人民交通出版社营销渠道战略研究

论文摘要

随着中国加入世贸组织,图书的零售、批发业务逐步对外资开放,在国外具有一定成本优势的折扣书店、专业书店、连锁店以及读者俱乐部等,陆续进入中国图书市场,加剧图书市场的竞争,对中国传统的图书营销渠道形成重大冲击。图书市场竞争日趋激烈,要求出版社的经营更加深入、细致以提高对图书市场资源的可控程度。而图书营销渠道作为出版社最重要的资源之一,其不稳定性对出版社的经营效益、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现,对图书营销渠道的进行战略性的考虑与研究已经成为出版社管理工作的重点。目前,由于对渠道管理认识等方面的原因,加上图书营销渠道结构复杂,图书营销渠道内部冲突现象大量存在,渠道管理成本上升,销售队伍臃肿且效率低下。图书营销渠道管理的失控严重制约了出版社的发展,削弱了出版社的综合竞争能力。在中国,乐观的情形是一本书能卖到市场需求和消化量的80%,另外的20%因为营销渠道渗透力不够而缺席,从而变成了盗版的生存空间,这是旧有出版方式结下的苦果。但这只是盗版生成的一个方面。对图书出版前的十几个流程掌控不严,对图书出版后的市场需求、发货及营销渠道的脱节,是盗版生成的另外两个重要缝隙。因此,加强图书渠道的管理就成为出版行业的工作重点之一,对营销渠道的战略研究也被提上了重要日程。人民交通出版社作为中央一级的专业科技出版社之一,面对日益激烈的市场竞争,目前正在努力的调整出版的产品结构、加强渠道建设。产品结构的改变需要营销渠道的及时跟进、拓展、创新以满足需求,保证在未来的竞争中处于优势地位。本文主要阐述了图书营销渠道的历史演变及目前图书营销渠道的特点,分析人民交通出版社的营销渠道的现状、原因及存在的问题,设立渠道评价体系对营销渠道进行评价,根据评价结果指导出版社的资源配置,同时对人民交通出版社营销渠道战略的制定及实施予以探究。

论文目录

• 提要
• ABSTRACT
• 1 引言
• 1.1 问题的提出
• 1.1.1 选题背景
• 1.1.2 研究的目的及意义
• 1.2 国内研究情况
• 1.2.1 关于加强二渠道管理的研究
• 1.2.2 关于发行代理制的研究
• 1.2.3 关于连锁经营的研究
• 1.3 研究内容与框架
• 1.3.1 研究的思路、方法
• 1.3.2 论文的理论构架
• 2 图书营销渠道的历史演变及其现状
• 2.1 图书营销渠道的概念及主要功能
• 2.1.1 营销渠道的含义与概念
• 2.1.2 主要功能
• 2.2 图书营销渠道的历史演变
• 2.2.1 传统营销渠道
• 2.2.2 图书营销渠道演变情况
• 2.3 现有图书营销渠道的问题分析
• 2.3.1 渠道特点
• 2.3.2 存在问题
• 2.4 未来图书类产品的渠道演变趋势
• 2.4.1 传统的多层次营销渠道仍处于主导地位
• 2.4.2 连锁书店
• 2.5.4 营销渠道扁平化
• 3 人交通出版社营销渠道现状分析
• 3.1 多种营销渠道并存
• 3.2 营销渠道多元化的弊端
• 3.3 人民交通出版社营销渠道SWOT分析
• 3.3.1 营销渠道面临的机会分析
• 3.3.2 营销渠道面临的威胁
• 3.3.3 营销渠道的优势
• 3.3.4 营销渠道的劣势
• 4 营销渠道评价
• 4.1 营销渠道评价的指标体系
• 4.1.1 建立营销渠道评价体系的目的
• 4.1.2 设计评价指标的依据
• 4.2 营销渠道关键性指标评价体系
• 4.3 按照评价结果对经销商划分
• 4.4 根据评价结果指导出版社营销资源配置
• 5 人民交通出版社营销渠道战略的制定
• 5.1 人民交通出版社营销渠道战略设计
• 5.1.1 渠道设计必须体现出版社战略
• 5.1.2 注重渠道结构的合理布局
• 5.1.3 充分考虑产品与市场的变化
• 5.1.4 把握营销渠道的战略性和系统性
• 5.2 明确渠道建设的基本着力点
• 5.2.1 根据产品特点、出版企业规模和目标市场选择合适的营销渠道
• 5.2.2 明确营销渠道的战略功能
• 5.2.3 进行问题预警设置并提供解决方案
• 6 人民交通出版社营销渠道战略实施
• 6.1 对现有的营销渠道进行整合
• 6.1.1 传统图书营销渠道与在线销售相结合
• 6.1.2 渠道结构由金字塔式向扁平化方向转变
• 6.1.3 图书营销渠道关系由交易型向关系型转变
• 6.2 建立完善的渠道价格体系
• 6.2.1 出版社引起价格波动的原因分析
• 6.2.2 图书经销商引起的价格波动原因分析
• 6.2.3 建立差别化的渠道价格结构体系
• 6.3 加强对营销渠道的管理与控制
• 6.3.1 营销渠道管理的重点
• 6.3.2 渠道优化过程的机制
• 6.4 渠道拓展
• 6.4.1 拓展的方式
• 6.4.2 对新营销渠道业务进行规划
• 6.5 渠道创新
• 6.5.1 渠道创新从"头"开始
• 6.5.2 人民交通出版社应强化对渠道的认识
• 6.5.3 开辟新型的营销渠道——听书服务器和按需印刷
• 6.5.4 特殊渠道的合理开发与使用
• 6.6 直销渠道模式
• 6.6.1 直销模式产生的背景及价值
• 6.6.2 专业科技社直销产生的背景
• 6.6.3 人民交通出版社直销营销渠道的方式、方法
• 6.6.4 直销需要具备的硬件
• 致谢
• 参考文献
• 详细摘要