基于MG环境下NS公司SUPER产品营销战略研究

论文摘要

Management Game(以下简称MG)是美国卡耐基·梅隆大学(Carnegie Mellon University,简称CMU)管理教育的一门颇具特色的综合性课程,侧重于商业运营的训练。它以CMU交互式计算机模拟系统为支撑,通过国际上多所大学的参与,构建了一个模拟的国际动态竞争性市场经营环境,企业内部有分工与合作,企业外部存在竞争和不确定性,如何在竞争与压力下合理制定公司的战略战术,确保企业目标的实现是这一课程的核心目的。企业总体战略及各职能部门战略的制定和实施对企业目标的实现至关重要,成为企业发展的核心问题,也是理论和实践上的难点。MG课程就是一门对MBA学员在这方面进行综合训练的课程。 在MG环境下,每一个WORLD包括生产并销售同一类别两个档次产品的五家股份制跨国公司,它们要在五个主要的国际零售市场和一个政府采购市场上进行竞争,所有的模拟公司还共同组成一个模拟的股票市场。公司的经营绩效直接影响股票市场的表现。 本文正是基于MG环境中,模拟经营W16F4(即NS公司)高档腕表产品SUPER三年的营销经历总结而成的。本文从制定营销战略的前提条件、战略制定、具体策略及执行情况等角度出发,具体分析了具体营销中存在的失误及相关原因,并据以做出战略的调整,保持产品竞争的优势。 全文共分六章。在第一章简要介绍了北极星表业股份有限公司(简称NS公司)的概况。第二章概述了MG课程的背景知识以及营销战略的理论及制定过程,这些是指导此篇论文的基础。第三章通过对NS公司所处的内外部环境的分析,制定了2004—2006年高档腕表产品SUPER的总体营销战略和具体的营销组合战略;第四章回顾了SUPER产品依据制定的营销战略在2004—2006年所实施的具体营销策略及所取得的营销业绩,着重说明公司在营销过程中所存在的问题,分析原因,找出解决方案,并对最初的战略进行微调,三年中每一年企业所面临的营销问题不同,解决方案也不同。第五章SUPER产品的营销部门重新对企业所处的内外部环境进行了分析,制定了2007—2009年SUPER产品的营销战略及2007年具体的实施计划。最后一章是作者对MG的体会和建议。

论文目录

• 独创性声明
• 摘要
• Abstract
• 第一章 引言
• 1.1 Management Game简介
• 1.1.1 MG课程的运行规则
• 1.1.2 MG课程的主要工作
• 1.1.3 参与MG课程的意义
• 1.2 NS公司概况
• 1.2.1 NS公司产品构成
• 1.2.2 NS公司经营理念
• 1.3 论文的结构和主要内容
• 第二章 营销战略理论概述
• 2.1 营销及营销战略的内涵
• 2.1.1 营销的内涵及与国际营销的关系
• 2.1.2 营销战略的内涵及与国际营销战略的关系
• 2.2 营销战略的制定过程
• 2.2.1 市场营销环境分析
• 2.2.2 营销战略的选择
• 2.2.3 营销战略的实施及控制
• 第三章 NS公司SUPER产品2004—2006年营销战略规划
• 3.1 NS公司所处的营销环境分析
• 3.1.1 NS公司所处的宏观环境分析
• 3.1.2 NS公司所处的中观环境分析
• 3.1.3 NS公司所处的微观环境分析
• 3.1.4 NS公司SUPER产品的SWOT矩阵
• 3.2 NS公司SUPER产品2004—2006年营销战略选择
• 3.2.1 营销战略目标的确定
• 3.2.2 SUPER产品2004—2006年营销战略选择
• 第四章 2004—2006年SUPER产品营销战略的实施与控制
• 4.1 2004年SUPER产品营销实践及主要问题分析
• 4.1.1 2004年SUPER产品主要营销策略回顾
• 4.1.2 2004年SUPER产品营销业绩回顾
• 4.1.3 营销实践中存在的主要问题分析
• 4.1.4 2005年SUPER产品营销战略调整
• 4.2 2005年SUPER产品营销实践及主要问题分析
• 4.2.1 2005年SUPER产品主要营销策略回顾
• 4.2.2 2005年SUPER产品营销业绩回顾
• 4.2.3 营销实践中存在的主要问题分析
• 4.2.4 2006年SUPER产品营销战略调整
• 4.3 2006年SUPER产品营销实践及主要问题分析
• 4.3.1 2006年SUPER产品主要营销策略回顾
• 4.3.2 2006年SUPER产品营销业绩回顾
• 4.3.3 营销实践中存在的主要问题分析
• 第五章 NS公司SUPER产品2007—2009年营销战略规划
• 5.1 2007—2009年NS公司所处的营销环境分析
• 5.1.1 NS公司所处的宏观环境分析
• 5.1.2 NS公司所处的中观环境分析
• 5.1.3 NS公司所处的微观环境分析
• 5.2 SUPER产品SWOT矩阵
• 5.3 SUPER产品2007—2009年营销战略的选择
• 5.4 SUPER产品2007年年度营销战略执行计划
• 5.4.1 产品策略
• 5.4.2 价格策略
• 5.4.3 促销策略
• 5.4.4 渠道策略
• 5.4.5 品牌建设
• 5.4.6 售后服务
• 5.4.7 风险预测及应对措施
• 第六章 体会与建议
• 6.1 参加MG课程的体会
• 6.1.1 应用知识的广泛性
• 6.1.2 模拟运营的真实性
• 6.1.3 团结协作精神的培养
• 6.2 一点建议
• 参考文献
• 致谢