网络营销渠道冲突与管理研究

论文摘要

随着电子网络与信息技术的不断发展,其在市场营销渠道方面得到了广泛的应用。网络营销渠道的产生和发展对传统营销渠道中的制造商、批发商、零售商都造成了重大影响。但由于网络营销渠道是新型的销售渠道,发展环境及条件还不够完善,在价格、促销和顾客服务与客户管理等方面都存在不少问题,其与传统营销渠道之间的冲突也日益明显。这些都在一定程度上影响了网络营销渠道的组合创新和长足发展。因此,网络营销渠道的协调管理成了解决问题的关键。本文在对网络营销渠道的功能、特点、类型及其冲突类型进行分析与概述的基础上,应用博弈理论对网络营销渠道中的水平渠道冲突(不同网络中间商之间的冲突)、垂直渠道冲突(产品制造商与网络中间商之间的冲突)和多渠道冲突(网络营销渠道与传统营销渠道的冲突及网络直销渠道与网络间接渠道的冲突)的形成机制与影响因素等进行了深入分析,进而提出了基于网络营销环境下的渠道协调与管理的对策建议,以提高市场反应能力,增强对销售渠道各环节的可控性,协调产品制造商、网络中间商之间的利益关系,降低企业营销渠道的投入成本。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的和意义
• 1.3 国内外研究现状
• 1.3.1 国外研究现状
• 1.3.2 国内研究现状
• 1.4 研究思路和研究内容
• 1.5 主要研究方法与创新点
• 第2章 相关理论概述
• 2.1 营销渠道相关概念
• 2.1.1 营销渠道及其类型
• 2.1.2 营销渠道冲突与管理理论
• 2.1.2.1 渠道冲突及其冲突类型
• 2.1.2.2 渠道管理理论
• 2.2 博弈论
• 2.2.1 博弈论的内涵与发展
• 2.2.2 博弈论的分类
• 第3章 网络营销渠道概述
• 3.1 网络营销与电子商务
• 3.2 网络营销渠道及其功能
• 3.2.1 网络营销渠道的定义
• 3.2.2 网络营销渠道的功能
• 3.3 网络营销渠道的特点
• 3.4 网络营销渠道的类型
• 3.4.1 网络直销渠道
• 3.4.2 网络间接分销渠道
• 3.5 网络营销渠道冲突类型
• 第4章 网络营销渠道冲突的博弈分析
• 4.1 水平渠道冲突的博弈分析
• 4.1.1 水平渠道冲突博弈的博弈基础
• 4.1.2 水平渠道冲突根源的博弈分析
• 4.2 垂直渠道冲突的博弈分析
• 4.2.1 库诺特模型构建的假设前提
• 4.2.2 库诺特博弈模型分析
• 4.3 多渠道冲突根源的博弈分析
• 4.3.1 网络直销与间接销售渠道博弈模型建立
• 4.3.2 网络直销与间接销售渠道的博弈分析
• 第5章 网络营销渠道冲突管理对策
• 5.1 网络营销渠道冲突管理的一般原则与目标
• 5.1.1 网络营销渠道冲突管理的一般原则
• 5.1.2 网络营销渠道冲突管理的目标
• 5.1.3 网络营销渠道冲突管理的基本步骤
• 5.2 网络营销渠道冲突解决对策
• 5.2.1 水平渠道管理
• 5.2.2 垂直渠道冲突管理
• 5.2.3 多渠道冲突管理
• 第6章 结论与展望
• 6.1 论文结论
• 6.2 论文展望
• 参考文献
• 致谢