论文摘要
旅游者在旅游目的地中获得的经历和体验是综合的,对旅游目的地的印象是以整体感受为基础,所以以旅游目的地为单位进行研究多被认为是必要和可行的。旅游目的地作为旅游研究的重要单位,旅游客源地的旅游者根据在旅游目的地的整体体验评价旅游过程,进而为下一步的旅游决策或推荐旅游目的地做准备。旅游目的地营销是旅游目的地发展的必需环节,良好的旅游目的地营销不仅能给旅游目的地带来持续不断的客源,更有助于旅游目的地的可持续发展和长久竞争力的形成。随着经济的发展,社会的进步和闲暇时间的增加,旅游业的发展突飞猛进,旅游也逐渐成为人们生活中不可分割的一部分。而旅游对旅游目的地的影响是多方面的,为了使旅游更好的发挥积极作用,抑制消极作用,政府在旅游业发展中的作用不可忽视。很多学者分别从不同角度对政府行为进行探讨,本文立足于旅游目的地营销,运用理论分析和案例分析相结合的方法对政府行为进行研究,不局限于从政府与市场的关系角度分析政府行为,力求在旅游目的地营销的利益相关者的角度探求政府的合理定位和行为内容。旅游目的地营销产品的综合性和目标的多样性决定了在旅游目的地营销过程中必然要涉及多个利益相关者,像旅游企业、政府、旅游行业协会、当地居民、旅游者、媒体。妥善处理各利益相关者之间的利益博弈关系是旅游目的地营销取得良好效果的关键。追求经济利益是旅游企业的核心目的,对于旅游目的地的长期利益关注不多;旅游行业协会掌握的资源有限,在旅游目的地营销中的作用不能充分的发挥;当地居民、旅游者和媒体也无法从宏观上驾驭旅游目的地营销的整体性。政府作为公共利益的代表具有宏观调控的资源和优势,为了更好的实现旅游目的地营销的目标,政府有着不可推卸的责任。在旅游目的地发展的不同阶段各利益相关者各自的地位和作用也会有所不同,随着旅游目的地市场机制的成熟和完善,政府会向战略性角色过渡,政府行为更多地体现在宏观方面而不涉及微观层面,提高政府效率,强调服务性,协调好旅游目的地营销各利益相关者的关系,确保旅游目的地营销目标的实现。在政府行为原则的指导下,旅游目的地营销中的政府行为主要体现在三个方面:着力树立旅游目的地长期形象,确立旅游目的地营销的核心;构建旅游目的地信息平台,疏通旅游目的地营销信息渠道;组织大型的赛事和节庆活动,通过旅游主题活动增强旅游目的地的关注度和影响力,扩大旅游目的地营销的覆盖面。