基于品牌社群视角的顾客资产影响因素研究

论文摘要

在市场竞争日益激烈、产品同质化情况日益严重的压力下，许多企业都在寻求增强企业竞争力的途径。随着市场营销范式的变化，关系营销范式已成为营销活动中的主导。顾客已超越产品、品牌、价格、渠道等因素成为企业战略中的重要资产。因此，顾客资产价值最大化已成为企业追求的重要目标。然而，消费者在信息技术逐渐提高的环境下，消费者之间联系加强，品牌社群相继产生。在品牌社群中，社群成员彼此相互沟通、相互影响，改变着对企业、产品、品牌的态度与购买行为。那么，品牌社群的产生对顾客资产是否有影响？影响因素有哪些？这些因素如何影响着顾客资产价值？这正是本文所要解决的问题。本文主要包括以下四个方面内容：首先，整理、总结前人关于顾客资产及品牌社群相关文献，奠定本文的研究基础；其次，在前人研究成果的基础上，提炼出品牌社群对顾客资产的6个影响因素，建立驱动模型并提出假设；之后，以培芝百立乐品牌社群为调研对象，进行网上调查和实地调研。利用SPSS17.0统计软件对实证数据进行分析，运用因子分析、典型相关分析等方法验证假设及驱动模型；最后，总结全文，对企业如何利用品牌社群提高顾客资产价值提出策略和建议。在理论分析与实证分析的基础上，得到了本文的主要结论，即品牌社群的建立对顾客资产会产生一定的影响，其主要的影响因素包括信息价值、品牌体验、品牌文化、关系价值、口碑价值及转移成本6个方面，通过建立模型并进行数据分析得知，品牌社群中的6个影响因素对顾客资产价值均有正向的影响，企业应善于发现并利用品牌社群，提高顾客资产价值。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 实践背景
• 1.1.2 理论背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究内容和方法
• 1.3.1 研究目标
• 1.3.2 研究方法
• 1.3.3 论文框架
• 1.3.4 研究内容
• 2 概念界定及相关理论综述
• 2.1 品牌社群相关理论及文献综述
• 2.1.1 品牌社群的定义
• 2.1.2 品牌社群成员的构成
• 2.1.3 社群成员的分类
• 2.1.4 品牌社群的形成机理
• 2.1.5 品牌社群的作用机理
• 2.2 顾客资产相关理论及文献综述
• 2.2.1 顾客资产的定义
• 2.2.2 顾客资产的驱动因素
• 2.3 本章小结
• 3 模型的建立及假设的提出
• 3.1 品牌社群视角下顾客资产影响因素模型
• 3.2 相关研究假设
• 3.2.1 信息价值对顾客资产的影响
• 3.2.2 品牌文化对顾客资产的影响
• 3.2.3 品牌体验对顾客资产的影响
• 3.2.4 关系价值对顾客资产的影响
• 3.2.5 口碑价值对顾客资产的影响
• 3.2.6 转移成本对顾客资产的影响
• 3.3 指标体系的建立
• 3.4 本章小结
• 4 实证研究设计
• 4.1 实证背景
• 4.1.1 行业背景选择
• 4.1.2 品牌社群的选择
• 4.2 数据获取的方法
• 4.3 问卷的设计
• 4.4 预调研
• 4.5 本章小结
• 5 实证数据分析
• 5.1 数据分析方法
• 5.1.1 描述性统计分析
• 5.1.2 信度和效度分析
• 5.1.3 典型相关分析
• 5.2 描述性分析
• 5.2.1 样本的选取及调查
• 5.2.2 样本的结构分析
• 5.3 信度与效度检验
• 5.3.1 信度检验
• 5.3.2 效度检验
• 5.4 典型相关分析
• 5.4.1 信息价值与顾客资产价值的典型相关分析
• 5.4.2 品牌文化与顾客资产价值的典型相关分析
• 5.4.3 品牌体验与顾客资产价值的典型相关分析
• 5.4.4 关系价值与顾客资产价值的典型相关分析
• 5.4.5 口碑价值与顾客资产价值的典型相关分析
• 5.4.6 转移成本与顾客资产价值的典型相关分析
• 5.4.7 典型相关分析小结
• 5.6 本章小结
• 6 结论
• 6.1 主要研究结论
• 6.2 研究的实践意义
• 6.3 本文创新点
• 6.4 研究的局限性
• 6.5 有待于进一步研究的方向
• 参考文献
• 附录 1
• 附录 2
• 攻读硕士期间发表的文章
• 致谢