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网络购物顾客参与、感知价值和行为意向研究 ——以高校学生为例

2020-12-11阅读(648)

网络购物顾客参与、感知价值和行为意向研究 ——以高校学生为例

论文摘要

目前中国网民群体以青年为主,其中18-24岁的青年占到31.8%（CNNIC）学生网民在这个年龄段中占重要地位。因此,研究学生网络购物行为,对未来更好地开展网络营销有着极其重要的意义。目前国内网购行业竞争日益激烈,顾客流失率较高,而国内外研究表明,顾客参与能够提高顾客的忠诚,提高企业的竞争力。因此很有必要分析如何提高顾客的行为意向,这也是本文所关注的主要内容基于网购行业顾客参与程度高的特点,本文以网络购物学生在服务过程中的参与活动为出发点,在回顾相关文献的基础上,提出了学生网络购物中顾客参与与顾客感知价值、行为意向的相互作用模型,并以杭州高校学生作为问卷对象进行实证分析。分析结果如下：（1）顾客参与对顾客感知价值有显著影响,其中,人际互动对感知风险有负的影响,而对情感价值有正的影响；信息分享对感知风险有负的影响,而对情感价值和功能价值由正的影响。合作行为与顾客感知价值没有影响。（2）顾客参与对行为意向有显著影响,其中顾客参与的人际互动和信息分享会显著的影响顾客行为意向,而且人际互动对行为意向的影响程度比信息分享大,合作行为同重购意向及口碑推荐意向没有直接的显著关系。（3）顾客感知价值对行为意向的各维度有显著影响。（4）顾客感知价值对顾客参与及行为意向关系起显著中介作用。（5）我们还证实了学生的不同人口统计变量（网购年龄以及月消费金额）在行为意向上确实存在显著性差异,而性别和学历对行为意向无显著差异。此外,我们对现今高校学生网购行为特征进行了调查,包括购买动机、消费商品类别以及未来网购消费预期等,以期能找出他们行为的特点与趋势。最后本文在实证基础上,对网络购物服务商如何更好地开展网络购物,提升竞争力提出若干营销建议和对策。

论文目录

  • 摘要
  • ABSTRACT
  • 第一章 绪论
  • 第一节 研究背景
  • 一、实践背景
  • 二、理论背景
  • 第二节 研究目的与意义
  • 一、研究目的
  • 二、研究意义
  • 第三节 研究方法与研究框架
  • 一、研究方法
  • 二、研究框架
  • 第四节 可能的创新点
  • 第二章 文献综述
  • 第一节 行为意向
  • 一、网络购物定义
  • 二、行为意向的定义
  • 三、行为意向的维度
  • 第二节 顾客参与
  • 一、顾客参与的定义
  • 二、顾客参与的维度
  • 三、顾客参与的相关研究
  • 第三节 顾客感知价值
  • 一、顾客感知价值的定义
  • 二、顾客感知价值的构成
  • 三、网络环境下顾客感知价值构成
  • 第四节 顾客参与、顾客感知价值和行为意向的关系
  • 一、顾客参与和顾客感知价值的关系
  • 二、顾客感知价值和行为意向的关系
  • 三、顾客参与和行为意向的关系
  • 第三章 概念模型与研究方法
  • 第一节 概念模型的提出
  • 第二节 研究变量的定义及测量
  • 一、顾客参与的定义与测量
  • 二、顾客感知价值的定义与测量
  • 三、行为意向的定义与测量
  • 第三节 研究假设
  • 一、顾客参与对顾客感知价值的假设
  • 二、顾客感知价值对行为意向关系的假设
  • 三、顾客参与对行为意向的假设
  • 第四节 问卷设计
  • 第五节 问卷前测及正式问卷形成
  • 一、前测内容数据分析方法
  • 二、前测分析结果
  • 第六节 数据搜集
  • 第四章 实证分析
  • 第一节 样本人口统计资料分析
  • 第二节 样本网购行为偏好分析
  • 一、网购支付方式
  • 二、商品浏览方式
  • 三、每月网购次数
  • 四、网购消费动机
  • 五、商品购买类别
  • 六、网购网站
  • 七、网购消费预期
  • 第三节 信度与效度分析
  • 一、顾客参与量表信度效度分析
  • 三、顾客感知价值量表信度效度分析
  • 第四节 相关分析
  • 一、顾客参与和顾客感知价值的相关分析
  • 二、顾客感知价值和行为意向的相关分析
  • 三、顾客参与和行为意向的相关分析
  • 第五节 回归分析
  • 一、顾客参与和顾客感知价值回归分析
  • 二、顾客感知价值和行为意向的相关分析
  • 三、顾客参与和行为意向的回归分析
  • 第六节 中介作用分析
  • 一、感知风险的中介效应
  • 二、情感价值的中介效应
  • 三、功能价值的中介效应
  • 第七节 人口特征与行为意向关系研究
  • 一、性别变量与行为意向各维度方差分析
  • 二、学历变量与行为意向各维度方差分析
  • 三、平均每月网络消费金额变量与行为意向各维度方差分析
  • 四、网络购物年龄变量与行为意向各维度方差分析
  • 第五章 结果讨论与管理启示
  • 第一节 实证结果的讨论
  • 一、顾客参与和顾客感知价值
  • 二、顾客感知价值和行为意向
  • 三、顾客参与和行为意向
  • 四、顾客感知价值的中介作用分析
  • 五、人口特征的影响
  • 第二节 本文所作理论假设的验证情况一览
  • 第三节 研究结论
  • 第四节 营销管理建议
  • 第五节 研究局限与展望
  • 一、研究局限
  • 二、研究展望
  • 参考文献
  • 附录：调查问卷
  • 攻读硕士学位期间主要研究成果
  • 致谢

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