论文摘要
交易双方的相互信任是一切交易活动顺利开展的基础。在开放的、虚拟的互联网的交易活动中,消费者需要承担更多的风险。可以说,消费者信任是电子商务迈向成功的关键。长期以来,学者们对电子商务环境下的信任研究大多集中于B2C领域,而近年来迅猛发展并已占据网上购物交易额四分之三的C2C领域,其信任问题仍得不到应有的关注。然而,C2C消费者面临的网上购物决策明显不同于B2C环境下的消费者。另外,目前学者们对电子商务信任的研究也多以经验信任或者成熟信任为主。而消费者若没有网络购物经验,经验信任并不能帮助他做出初次购买的决策。我国网络购物渗透率一直处于较低的水平,大多数网民还没有网上购物经历,因此,对C2C消费者初始信任的研究成了当务之急。本文在总结C2C电子商务特点的基础上,借鉴以往关于电子商务环境下消费者信任的相关研究,将消费者对C2C商家的初始信任的影响因素概括为四个方面:消费者感知网络制度因素、消费者感知C2C平台因素、消费者的初始印象因素以及消费者感知的商家服务承诺因素。同时,通过对初始信任的深入分析,将初始信任分为能力信任和善意信任两个维度。在此基础上,构建研究模型,探讨上述四个影响因子对能力信任以及善意信任的影响,并引入个人信任倾向以及网络经验等因素作为模型的调节变量。然后采用对消费者进行问卷调研的方式,笔者共收集了317份有效问卷。问卷的数据分析结果表明,在C2C消费者初始信任的影响因素中,消费者感知的商家服务承诺因素作用最大,消费者感知网络制度因素其次。而在不同的个人信任倾向以及背景变量下,C2C消费者初始信任的建立也不尽相同。在文章的最后,笔者根据研究结论并针对我国C2C电子商务的现状,围绕如何提高消费者对C2C商家的初始信任,从而影响消费者C2C网上购物的决策过程,分别对政府、C2C网站平台以及C2C商家提出了相应营销建议。