涉入水平与品牌转换：感知风险和感知价值的中介作用 ——基于笔记本电脑的研究

论文摘要

全球经济一体化使得越来越多的国际产品进入国内市场,从而导致国内市场的竞争愈加激烈。而消费者作为市场的一个重要组成部分,其选择的重要性也逐渐迫使企业将竞争力的焦点从产品的竞争转移到了顾客的竞争。品牌转换是提高某一特定产品品牌的销售量或者市场份额的一种有效途径(Ganesh,2000),因此对消费者品牌转换行为进行研究,为企业制定相应的营销策略就具有一定的实践意义。在现有的文献研究中,关于品牌转换的实证性研究并不多,尤其是将涉入水平纳入研究体系的更为少见。本文从涉入水平、感知价值和感知风险三个角度来研究其与品牌转换之间的关系。并将感知价值和感知风险作为中介因子来构建模型。通过大量的文献回顾,本研究将感知价值划分为感知情感价值、感知质量价值两个维度,将感知风险划分为时间和金钱风险、自我损失风险、感知功能风险、机会成本风险四个维度。最后选取笔记本电脑行业作为研究对象,以随机发放问卷的形式回收了500份问卷,试图研究不同消费者类型下品牌转换的影响因素是否有所不同。这些受试样本都是至少使用过两个笔记本电脑品牌的消费者,与本文的研究目的具有较好的吻合度,问卷也具有较好的测量信度和效度。本研究主要通过SPSS软件对数据进行处理,并对收集到的500份调查问卷进行分析。文中采用的统计分析方法包括描述性统计分析、信度、效度分析、探索性因子分析、T检验、单因素方差分析、相关分析以及线性回归分析。本研究在数据处理的基础上,对研究进行了检验,并得出以下结论:(1)对于笔记本电脑而言,感知价值对品牌转换正相关,而感知风险对品牌转换负相关。对于感知价值两个维度来说,消费者更为关注的是笔记本电脑品牌带给自己的情感价值。对于感知风险来说,自我损失风险、机会成本风险对于品牌转换的影响较为显著。通过进一步的分析得出,对于笔记本电脑而言,消费者更为关注的是新品牌带给他们的感知风险,其次才是新品牌所带来的感知价值。(2)涉入水平对消费者的感知价值显著正相关,对感知风险显著负相关,并通过感知价值和感知风险来影响品牌转换。因此,感知价值和感知风险在涉入水平对品牌转换的影响中起到中介作用。通过以上研究结论,本研究在最后对笔记本电脑供应商提出了一些具有参考和借鉴意义的建议,以期望品牌供应商能够更好的了解消费者的需求,制定出合适的市场营销策略。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景与动机
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 已有的研究和不足
• 1.1.3 本文的研究内容和目的
• 1.2 研究流程
• 2 相关文献综述
• 2.1 感知价值
• 2.1.1 感知价值的概念
• 2.1.2 顾客价值的构成要素或驱动要素
• 2.2 感知风险
• 2.2.1 感知风险的概念
• 2.2.2 感知风险的构面研究
• 2.5 涉入水平
• 2.5.1 涉入水平的概念
• 2.5.2 涉入度的分类
• 3 研究模型与假设
• 3.1 研究思路与研究假设
• 3.1.1 涉入水平对感知价值的影响
• 3.1.2 涉入水平对感知风险的影响
• 3.1.3 感知价值对品牌转换的影响
• 3.1.4 感知风险对品牌转换的影响
• 3.1.5 背景变量对各变量的研究假设
• 3.2 本文的研究模型
• 4 研究方法设计
• 4.1 量表设计
• 4.2 设计过程
• 4.3 变量的操作化定义以及计量指标
• 4.3.1 感知价值量表的产生
• 4.3.2 感知风险量表的产生
• 4.3.3 涉入水平的量表产生
• 4.3.4 品牌转换的量表产生
• 4.4 数据分析方法
• 4.4.1 描述性统计分析
• 4.4.2 效度分析
• 4.4.3 信度分析
• 4.4.4 探索性因子分析
• 4.4.5 T 检验
• 4.4.6 单因素方差分析
• 4.4.7 相关分析
• 4.4.8 线性回归分析
• 4.5 问卷前测结果分析
• 4.5.1 探索性因子分析
• 4.5.2 信度分析
• 4.5.3 效度分析
• 4.6 正式问卷的发放和收集
• 4.6.1 问卷发放的对象和方法
• 4.6.2 问卷发放的情况和收集情况
• 5 研究分析结果
• 5.1 描述性统计
• 5.1.1 人口统计情况
• 5.1.2 笔记本电脑使用情况
• 5.1.3 变量的描述性统计
• 5.2 正式问卷的信度检验
• 5.2.1 数据的信度检验
• 5.3 正式问卷的效度检验
• 5.4 方差分析和 T 检验
• 5.4.1 性别变量的 T 检验
• 5.4.2 年龄阶段的T 检验
• 5.4.3 学历水平的方差检验
• 5.4.4 收入水平的方差检验
• 5.4.5 不同支出水平的方差检验
• 5.5 相关分析
• 5.5.1 感知价值与品牌转换的相关分析
• 5.5.2 感知风险与品牌转换的相关分析
• 5.5.4 涉入水平和感知风险的相关分析
• 5.5.5 涉入水平和感知价值的相关分析
• 5.5.6 涉入水平与品牌转换的相关分析
• 5.6 回归分析
• 5.6.1 涉入水平和感知价值的回归分析
• 5.6.2 涉入水平和感知风险的回归分析
• 5.6.3 感知价值和感知风险的中介效应验证
• 5.6.4 涉入水平、感知价值和感知风险对品牌转换的回归分析
• 6 研究结论与建议
• 6.1 研究假设验证结果
• 6.2 研究结论与分析
• 6.2.1 涉入水平与感知风险
• 6.2.2 涉入水平与感知价值
• 6.2.3 感知价值与品牌转换
• 6.2.4 感知风险与品牌转换
• 6.2.5 涉入水平、感知价值和感知风险与品牌转换
• 6.2.6 背景变量的影响
• 6.3 研究结论总结
• 6.4 本研究的创新点
• 6.4.1 研究意义
• 6.4.2 研究创新
• 6.5 研究局限与未来展望
• 参考文献
• 致谢
• 附录
• 攻读学位期间的研究成果