基于隐性需求开发的住宅产品购买意愿与营销模式研究

论文摘要

企业的一切生产经营活动都是围绕消费者的需求进行的,满足消费者需求是市场营销的目的和出发点。随着中国住宅市场的日益成熟,消费者的购房行为表现得越来越理性。仅仅满足消费者所能够表达的显性需求,运用传统的营销模式进行营销,已经无法满足新经济条件下,新型消费者的营销需求。由于住宅产品具有专业性强、开发复杂和高度信息不对称等特点,因此,它是一种典型的以产品供给者推动需求创造的产品。目前,消费者对于住宅产品的需求已经由传统的质量、区位、价格等有形产品要素向知识型和情感型要素过渡。为此,开发商需要不断地进行住宅产品的隐性需求开发.但是,隐性需求的识别与开发只完成产品创意产生到产品实现的阶段,成功的产品开发并不意味着成功的商品营销。如何将包含了消费者尚未意识到的隐性需求要素的住宅产品以恰当的方式、路径和营销组合呈现在消费者面前,激起目标消费者的购买意愿是产品能否最终获得成功并转化为企业利润的关键。论文的核心目的是通过探讨消费者对基于隐性需求开发的住宅产品的购买意愿影响因素和路径,构建基于隐性需求开发的住宅产品营销模式并提出相应营销策略。首先,论文回顾了消费者购买行为、住宅产品营销等相关理论,在大量文献阅读和归纳的基础上,提出了本文的研究架构。论文将基于隐性需求开发的住宅产品购买意愿作为研究的因变量。通过对消费者购买意愿前因的研究回顾,确定了影响购买意愿的三个关键变量——感知价值、感知质量和感知风险,并将感知价格、品牌认知、产品知识、消费情景、广告认知、参照群体感知价值水平作为促使消费者提升基于隐性需求开发的住宅产品购买意愿的诱导因素。然后,论文以蕴含了隐性需求要素的中高档住宅潜在消费者为样本,在访谈和借鉴国内外研究成果的基础上,设计了相应的变量测量项目。论文采用信度分析、因子分析、方差分析、相关分析和结构方程模型等多种方法对本研究所提出的假设进行验证。研究结果表明感知价值和购买意愿之间确实存在因果关系,感知质量和感知风险通过感知价值影响到购买意愿;各种营销策略对于感知质量和感知风险的影响权重存在差异,其中感知价格、产品知识和感知质量不存在正相关关系,广告认知与感知风险之间不存在负相关关系,这与研究的最初假设相违背。最后,论文在实证分析的基础上,将提升消费者对基于隐性需求开发的住宅产品购买意愿路径展开,并结合文献分析,从开发和销售两个环节,提取了37种具体的营销策略。依据问卷调查结果,通过因子分析,提取了9个营销组合策略。论文根据不同的隐性需求类型构建了相应的营销模式,并指出在基于隐性需求开发的住宅产品营销实践中必须将显性需求营销模式与隐性需求营销模式有机的整合,论文探索性的构建了基于隐性需求开发的住宅产品整合营销模式。

论文目录

• 内容摘要
• Abstract
• 第1章 导论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 现实背景
• 1.1.2 理论背景
• 1.2 研究的目的和意义
• 1.2.1 研究的目的
• 1.2.2 研究的意义
• 1.3 逻辑结构与研究内容
• 1.4 论文的创新点
• 1.4.1 界定了住宅产品隐性需求的内涵
• 1.4.2 构建了基于隐性需求开发的住宅产品购买意愿的提升路径
• 1.4.3 构建了基于隐性需求开发的住宅产品营销模式
• 1.4.4 提出了基于隐性需求开发的住宅产品营销策略
• 第2章 文献回顾与评析
• 2.1 消费者隐性需求相关研究回顾
• 2.1.1 消费者隐性需求的内涵
• 2.1.2 消费者隐性需求开发
• 2.2 消费者购买行为相关研究回顾
• 2.2.1 消费者行为理论
• 2.2.2 消费者购买意愿研究
• 2.2.3 消费者购买行为模式研究
• 2.3 住宅产品营销相关理论回顾
• 2.3.1 住宅需求相关研究
• 2.3.2 住宅市场消费者行为相关研究
• 2.3.3 住宅产品营销理论相关研究
• 2.4 研究的机会和空白点
• 2.4.1 深入探讨住宅产品消费者需求层次
• 2.4.2 整合消费者购买行为研究视角
• 2.4.3 关注隐性需求显性化路径
• 2.4.4 从购买意愿视角探讨住宅产品新营销模式
• 第3章 住宅产品隐性需求的内涵
• 3.1 住宅产品隐性需求的界定
• 3.1.1 住宅需求的概念及特点
• 3.1.2 住宅隐性需求的概念与类型
• 3.2 住宅产品隐性需求开发
• 3.2.1 住宅产品隐性需求开发案例分析
• 3.2.2 住宅产品隐性需求开发模式与方法
• 第4章 基于隐性需求开发的住宅产品购买意愿研究假设与设计
• 4.1 研究的焦点与概念模型
• 4.1.1 研究的焦点
• 4.1.2 概念模型
• 4.2 研究变量与关系假设
• 4.2.1 因变量:基于隐性需求开发的住宅产品购买意愿
• 4.2.2 中介变量与关系假设
• 4.2.3 自变量与关系假设
• 4.2.4 统计变量与关系假设
• 4.3 量表设计
• 4.3.1 问卷设计程序
• 4.3.2 测量量表
• 第5章 基于隐性需求开发的住宅产品购买意愿数据分析
• 5.1 研究方法与数据采集
• 5.1.1 研究方法与工具
• 5.1.2 数据采集
• 5.1.3 样本描述性统计分析
• 5.2 测量量表的修正与检验
• 5.2.1 量表的信度分析
• 5.2.2 量表的效度分析
• 5.2.3 确定性因子分析
• 5.3 假设与模型的检验
• 5.3.1 基于相关分析的假设检验
• 5.3.2 基于结构方程的假设检验
• 5.4 假设检验结论
• 5.4.1 假设检验结果汇总
• 5.4.2 假设检验结论
• 第6章 基于隐性需求开发的住宅产品营销模式
• 6.1 基于隐性需求开发的住宅产品营销策略分析
• 6.1.1 基于隐性需求开发的住宅产品营销策略
• 6.1.2 基于隐性需求开发的住宅产品营销策略因子分析
• 6.1.3 营销因子策略组合释义
• 6.2 基于隐性需求开发的住宅产品营销模式
• 6.2.1 基于不同类型隐性需求开发的住宅产品营销模式
• 6.2.2 基于显性需求的营销模式与基于隐性需求的营销模式的整合
• 第7章 结论与后续研究
• 7.1 研究结论
• 7.1.1 界定了住宅产品隐性需求的内涵
• 7.1.2 归纳了住宅产品隐性需求开发的方法、流程和模式
• 7.1.3 探讨了提升基于隐性需求开发的住宅产品购买意愿的途径
• 7.1.4 提出了基于隐性需求开发的住宅产品营销策略
• 7.1.5 构建了基于隐性需求开发的住宅产品营销模式
• 7.2 研究的不足之处与后续研究
• 7.2.1 研究的不足之处
• 7.2.2 后续研究
• 附录
• 参考文献
• 后记