建行山东分行手机银行整合营销传播模式研究

论文摘要

加入WTO后,我国各商业银行及国外银行之间竞争日益激烈,伴随中国3G时代的来临,使手机银行作为一种融合电子货币与移动通信的新型金融服务,不仅丰富了银行业务与服务的内涵和外延,而且也满足了人们期望的任何时间、任何地点和任何方式的真正五星级的金融服务。手机银行作为移动通信技术与银行业务的融合,正成为银行又一种大力发展的业务。同时,中国在国际市场的冲击下,正面临着整体性的营销变革,我国商业银行要想在这种激烈的竞争中立于不败之地,对市场营销的研究显得尤为重要,包括营销传播在内。因此,系统研究整合营销传播的理论模式体系,并分析和归纳出整合营销传播的系统解决方案与策略,可以为我国商业银行的整合营销传播实践提供具有可操作性的模式和方法,具有很重要的意义。通过对建行山东省分行的手机银行业务市场情况进行分析,总结了手机银行市场的发展现状与特点,运用管理学、营销学和公共关系学等理论,从以顾客让渡价值的角度来设计了建行山东分行手机银行的整合营销传播(IMC)模式。本文运用历史归纳与逻辑推理、一般理论研究与具体对策研究等多种研究手段相结合的研究方法进行研究,从两个方面进行创新:第一,从顾客让渡价值的角度,设计建行山东分行手机银行整合营销传播系统解决方案。第二,为建行山东分行手机银行的营销实践提供具有可操作性的模式。全文共分六章,第一章简述研究的背景、目的和意义,说明文章的研究内容是整合营销传播的模式构建。第二章对手机银行的概念、业务种类、特点及发展做了说明和分析,对整合营销传播理论及几个构建模型进行评述。第三章对建行山东分行的手机银行业务发展情况作了分析。第四章在以顾客让渡价值最大化的基础上,提出了整合营销传播模式的设计框架,并在此基础上构建了建行山东分行的整合营销传播模式。第五章对建行山东分行手机银行的整合营销传播模式实施的保障条件进行了详细的分析,然后提出了实施基于顾客让渡价值的整合营销传播所面临的几个主要问题。第六章是结论与展望。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景和意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 研究方法和创新点
• 1.2.1 研究方法
• 1.2.2 创新点
• 1.3 研究思路和框架
• 1.3.1 研究思路
• 1.3.2 研究框架
• 第2章 相关文献综述
• 2.1 手机银行概念界定
• 2.2 手机银行的业务种类及特点
• 2.3 手机银行与其他银行服务渠道的比较分析
• 2.4 影响手机银行业务发展的因素分析
• 2.5 整合营销传播的概念界定
• 2.5.1 整合营销的概念界定
• 2.5.2 三个常见整合营销传播的理论模型分析
• 第3章 建行山东分行手机银行业务发展现状分析
• 3.1 建行山东分行手机银行的产生和发展
• 3.1.1 建行山东分行手机银行业务发展历程
• 3.1.2 建行山东分行手机银行业务发展现状
• 3.2 建行山东分行手机银行现有业务种类
• 3.2.1 按照与银行业务的相关性分类
• 3.2.2 按照技术方式分类
• 3.3 建行山东分行手机银行业务发展存在的问题
• 第4章 建行山东分行手机银行整合营销传播模式设计
• 4.1 整合营销传播模式设计理论基础
• 4.1.1 STP理论
• 4.1.2 顾客让渡价值理论
• 4.1.3 整合营销传播理论
• 4.2 整合营销传播模式设计原则和思路
• 4.2.1 整合营销传播模式设计原则
• 4.2.2 整合营销传播模式设计思路
• 4.3 整合营销传播模式框架设计
• 4.3.1 整合营销传播模式基本框架
• 4.3.2 整合营销传播模式框架分析
• 第5章 建行山东分行手机银行整合营销传播模式实施的保障条件
• 5.1 牢固树立整合营销理念
• 5.2 完善组织架构
• 5.3 强化企业文化建设
• 5.4 健全技术支持系统
• 5.5 实施中注意的问题
• 第6章 结论与展望
• 参考文献
• 致谢
• 学位论文评阅及答辩情况表