精准广告的传播模式与策略研究

论文摘要

随着媒体竞争日益激烈、受众需求越来越难以把握、广告主对广告效果的要求越来越高,传统广告很难准确捕捉到消费者的实际需求,也无法满足企业的需要。“精准化”逐渐成为广告界追求的目标。新媒体的出现为精准广告提供了更多的载体,如基于手机的手机广告、基于网络的窄告、点告、话告等。与传统广告相比,精准广告具有目标受众精准性、广告效果可衡量性、广告成本经济性等优势。于是,越来越多企业与媒体开始纷纷进军精准广告领域。但精准广告在我国尚处于初步发展阶段,还有很多问题待解决,因此,对精准广告进行探索和研究成为当务之急。文章从传播学角度切入,结合精准营销、广告学、心理学等多学科思维研究精准广告的传播行为,在对精准广告产生背景、内涵与表现形态等多方面因素进行分析的基础上,研究精准广告传播过程中的各要素:传播者、受众、信息、渠道、干扰、效果等。从而探究精准广告传播过程与传播模式,精准广告传播过程的各个环节都与整个传播模式的核心——受众数据库相连,虽然受众数据库不参与传播,但因其重要性,本文创新性的将其列入精准广告传播模式。在此基础上,提出了精准广告发展过程中存在的内容匹配精准性不够高、网络恶意点击率影响广告效果的真实性、受众心理认可度不高等四大问题。并试图立足于精准广告传播模式,从各构成要素出发,分别提出了强化受众数据库管理、提升传播者自身影响、加强内容匹配精确性、完善过程的监测管理、强化受众心理认可度、建立第三方代理机制等六大策略。本文的创新性和价值在于为精准广告梳理了一套清晰的理论体系,并紧紧围绕传播过程与传播模式,分析精准广告发展中存在的问题,研究其发展策略。随着技术的发展和理论引导的成熟,精准广告将成为广告发展的新形式。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景、目的与意义
• 1.2 国内外研究状况
• 1.2.1 国内研究状况
• 1.2.2 国外研究状况
• 1.3 研究方法
• 1.4 论文构成及研究内容
• 第2章 精准广告的内涵与表现形态
• 2.1 精准广告的内涵
• 2.2 精准广告的产生背景
• 2.2.1 媒介市场细分化
• 2.2.2 受众需求个性化
• 2.2.3 受众定位复杂化
• 2.2.4 广告效果精确化
• 2.3 精准广告的特征
• 2.3.1 目标受众的针对性
• 2.3.2 精准程度的动态性
• 2.3.3 广告效果的可测性
• 2.3.4 广告成本的经济性
• 2.4 精准广告的主要表现形态
• 2.4.1 搜索引擎
• 2.4.2 窄告
• 2.4.3 话告
• 2.4.4 点告
• 2.4.5 手机广告
• 第3章 精准广告的传播过程与模式分析
• 3.1 精准广告传播的构成要素
• 3.1.1 平等的传者
• 3.1.2 个性化信息
• 3.1.3 精确的渠道
• 3.1.4 独立的受众
• 3.1.5 削弱的噪音
• 3.1.6 实时化效果
• 3.2 精准广告的传播过程
• 3.2.1 确立广告传播目标
• 3.2.2 确定精准目标受众
• 3.2.3 建立起受众数据库
• 3.2.4 广告信息设计制作
• 3.2.5 广告媒介准确投放
• 3.2.6 广告效果及时反馈
• 3.3 精准广告传播模式建构
• 3.3.1 传统广告的传播模式
• 3.3.2 精准广告的传播模式
• 第4章 精准广告的传播策略
• 4.1 精准广告传播存在的问题
• 4.1.1 内容匹配精准性较差
• 4.1.2 广告效果准确度不高
• 4.1.3 受众数据真实性不强
• 4.1.4 受众心理认可度较低
• 4.2 精准广告传播的对策
• 4.2.1 强化受众数据库管理
• 4.2.2 提升传播者自身影响
• 4.2.3 加强内容匹配精确性
• 4.2.4 完善过程的监测管理
• 4.2.5 强化受众心理认可度
• 4.2.6 建立第三方代理机制
• 结论
• 参考文献
• 附录A 攻读硕士学位期间所发表的学术论文目录
• 致谢