论文摘要
公益营销作为一种新兴的营销手法在中国的发展刚刚起步,我们可以看到跨国公司能够比较娴熟的运用这种手段,中国的本土企业也开始涉足其中,然而一些企业进行公益营销却并没有得到成功,成为了“无名英雄”,很快在日益激烈的竞争中销声匿迹。对待这个问题,诸多学者从不同的维度和角度进行了研究,其理论研究也日益增多,但是公益营销能否真正带来企业的经济效益和社会效益的双赢效果,研究者们也是存在着争议。那么企业能否进行企业营销,又如何进行企业营销,同时企业营销能给企业带来怎么样的回报和风险,成为一个亟待解决的热点问题。从以往的研究结果看,至今为止关于公益营销如何对消费者购买意向进行影响的机理并没有一个成熟的模型,对各个维度也没有一个比较科学的分类和定义,大部分学者都是探索性的从不同的角度进行了研究和描述。因此,本研究从现实问题和相关文献研究结果出发,提炼出企业的公益营可能会影响消费者购买意向的各个因素,构建以态度作为中介机制的企业公益营销对大学生消费群体购买意向的影响模型。本研究以大学生这一群体为研究对象,运用SPSS16.0和Lisrel8.7统计软件包分析334个样本数据发现：1.在研究得到的消费者感知企业公益营销的八个维度中,消费者对企业产品的卷入程度、企业可信度、企业持续公益的时间、企业进行公益营销时采用的资助方式和企业对公益营销的宣传力度对大学生消费群体的购买意向产生影响,而消费者对公益事业的态度、企业选择的公益领域和企业的合作伙伴三个维度与消费者购买意向无关；2.企业的可信度对购买意向的影响最大,企业参加公益的时间次之,其次分别是消费者对企业产品的卷入程度、企业对公益营销的宣传力度和企业采用的资助方式；3.中介变量态度分为情感性态度和认知性态度两个维度进行研究,其中情感性态度是企业公益营销与消费者购买意向间的中介变量,认知性态度在这一关系中没有中介作用。本研究通过实证分析了可能公益营销影响大学生消费群体购买意向的各个因素,丰富了公益营销对消费者购买意向影响问题的研究。最后在研究结果的基础上,本文为中国企业实施公益营销提出了可参考的实践建议。