企业产品识别体系的构建研究

论文摘要

在当今硝烟弥漫的竞争年代,产品作为与用户沟通交流的关键媒介和品牌的主要支撑点拼杀在消费市场的第一线。然而,目前国内企业对于品牌形象的塑造大多都还停留在表层阶段,过多地强调企业视觉形象的推广而忽略产品这个关键要素,结果只是解决了企业的“穿衣戴帽”问题,用户在拆去包装后感受到的依然是无差别的产品体验;或是采用“散兵游勇”式的产品战略,只从分散的、孤立的、单件操作的角度进行产品的创新设计,而造成企业产品形象的杂乱无章,识别效应更无从谈起。本文即从这些不安因素入手,立足于现有的研究成果,结合调查访谈、成功品牌的案例分析以及实际设计项目的应用操作来构建企业的产品识别体系。本文通过对产品识别体系的内涵探析,明确产品识别在企业识别系统中的定位和作用,并基于识别的相关理论研究,在消费者导向和非物质需求的发展趋势下,创造性地提出了产品识别体系的三大构成要素:即产品诉求识别、产品体验识别及产品语言识别。而后通过导入“产品识别树”的概念来对产品识别体系作形象化阐释,既使企业产品之间层级分明、脉络清晰,又有益于从全局对产品进行把控和管理,利于形成清晰的品牌形象。此外,从树的基因确认到成长再到修剪调整来比喻企业产品识别体系从构建到逐步完善的过程,并依据对企业、市场及消费者的细致调查,创造性地提出了“以产品诉求识别为先导、产品体验识别为核心、通过产品终端设计语言来实现”的产品识别体系构建方法,以形成统一的、整体的、系统的产品战略,帮助企业进一步理清产品策略思维,并将其更好地应用到实际的品牌战略运作中提供参考。最后,结合亲身参与的步步高数字无绳电话项目,来构建步步高数字无绳电话识别体系,以论证本文的研究内容和方法,并深化理论在实践中的可行性意义。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究的背景概述
• 1.2 相关研究现状及理论支持
• 1.2.1 论文研究的相关现状
• 1.2.2 论文研究的理论支持
• 1.3 论文研究的适用性分析
• 1.4 研究的目的与意义
• 1.5 论文思路及框架
• 1.5.1 论文思路
• 1.5.2 论文框架
• 第2章 企业产品识别体系的导入
• 2.1 产品识别的概念解析
• 2.1.1 产品识别的概念界定
• 2.1.2 产品识别相关概念辨析
• 2.1.3 产品识别的特征分析
• 2.2 产品识别在企业设计战略中的系统定位
• 2.2.1 企业识别战略中PI 的历史演变
• 2.2.2 确立PI 在企业识别战略中的系统定位
• 2.3 导入产品识别体系的效能表现
• 2.3.1 对决策者的效能表现
• 2.3.2 对设计师的效能表现
• 2.3.3 对消费者的效能表现
• 2.3.4 对企业的效能表现
• 第3章 企业产品识别体系的构成探析
• 3.1 产品诉求识别
• 3.1.1 企业产品的诉求识别
• 3.1.2 产品诉求识别的特征表述
• 3.1.3 产品诉求识别对于企业发展的意义
• 3.2 产品体验识别
• 3.2.1 企业产品的体验识别
• 3.2.2 产品体验识别的要素分析
• 3.2.3 产品体验识别对于企业发展的意义
• 3.3 产品语言识别
• 3.3.1 企业产品的语言识别
• 3.3.2 产品语言识别的要素分析
• 3.3.3 产品语言识别对于企业发展的意义
• 3.4 产品识别体系构成要素的层级关系
• 第4章 企业产品识别体系的构建研究
• 4.1 导入企业产品识别树
• 4.1.1 一维：空间比较
• 4.1.2 二维：自我成长
• 4.1.3 三维：历史发展
• 4.2 企业产品识别树的基因确认
• 4.2.1 产品识别树的基因来源
• 4.2.2 产品识别树的基因定位
• 4.2.3 产品识别树的基因描述
• 4.3 企业产品识别树的构建成长
• 4.3.1 以产品诉求识别为先导
• 4.3.2 以产品体验识别为核心
• 4.3.3 通过产品终端设计语言来实现
• 4.4 企业产品识别树的修剪调整
• 4.4.1 企业产品识别树的管理原则
• 4.4.2 企业产品识别树的评价调整
• 第5章 基于研究的实践——步步高数字无绳电话的PIS 构建
• 5.1 项目描述
• 5.2 现状分析
• 5.2.1 步步高数字无绳电话的市场竞争分析
• 5.2.2 步步高数字无绳电话的产品现状分析
• 5.3 PIS 构建
• 5.3.1 步步高产品识别体系的基因确认
• 5.3.2 步步高数字无绳电话的诉求识别体系构建
• 5.3.3 步步高数字无绳电话的体验识别体系构建
• 5.3.4 步步高数字无绳电话的语言识别体系构建
• 5.4 基于研究的产品设计方案
• 5.5 项目小结
• 结论
• 参考文献
• 致谢
• 附录A 攻读学位期间所发表的学术论文目录
• 附录B 步步高数字无绳电话识别认知的访谈调查表
• 附录C 步步高产品意象调查表