论文摘要
电子杂志的发展经历了三个阶段,现在我们所说的电子杂志是指从2002年兴起的强调互动的多媒体杂志。电子杂志,以迅猛速度增长,根据艾瑞市场咨询有限公司的调查显示,在2007年拥有用户6000万,预计到2010年,将突破1亿。而广告规模,预计到2010年将超过12亿元。目前电子杂志的盈利方式主要包括广告、发行和增值服务三方面,对于媒体来说,广告是成熟的盈利模式,也是可预期、最稳定的电子杂志盈利模式。要做好电子杂志的广告,就是最终要实现广告的盈利,因此,电子杂志广告需要充分利用其自身的特点以及可掌握的资源,进行以下策略:第一,量——充分占有受众资源,并增加其对电子杂志的忠诚度;第二,精——实现广告的精准投放。充分占有受众资源,增加忠诚度,分为三个部分,一是通过以“内容为王”打下受众数据库基础,二是将电子杂志与传统媒体结合,三是开展体验式营销以强化受众忠诚度。电子杂志其核心在于“杂志”二字,要以“内容为王”,建立庞大的受众数据库,首先需要准确的市场定位(案例:中国首本定位为高端娱乐美食的电子杂志《味觉》)。其次,与博客的结合(案例:主流网和新浪网合作了《新浪主流博客周刊》)。第三,重视原创内容(案例:Poco的《印象》)。第四,名人电子杂志,这是一条做精品内容的有效之路(案例:陈鲁豫的个人电子杂志《豫约》)。要加强与传统媒体的合作,而这种合作绝非是内容的简单移植(案例:Xplus就与传统媒体形成对接;Zcom与影视作品的合作)。同时,充分开发增值性的广告空间(案例:《瑞丽妆》护肤品‘佰草集’广告)。进行体验营销,互动是关键。这可以是多方位的互动;以网络社区形成互动;开展互动性广告,其中包括指导消费型(案例:《瑞丽·妆》推出《无龄系眼妆命定色》)、游戏互动型(案例:《爱美丽Me》杂志与润洁滴眼液合作推出游戏互动广告)、故事型(案例:《爱美丽Me》电子杂志与雀巢合作故事形式的广告)、链接广告。开展精准营销,首先在受众行为分析的基础上进行广告的个性化定制,即定向广告。其优势就在于可“量体裁衣”,达到效果测量的精确化,广告信息被主动吸收节约费用,促进互动,实现了电子杂志、广告主、受众的“三赢”。(案例:Xplus与惠普合作的电子杂志广告)。其次,可以为既定资源提供多媒体整合,如此,电子杂志化身为一个多媒体数字表现的提供商。其中,最具有代表性的,即是企业电子杂志(案例:Xplus为广州丰田汽车有限公司制作的《雅力士感悟欧洲智慧之旅》电子杂志)。就目前的电子杂志状况来说,要实现广告的盈利,有效的营销手段不可缺少,根据电子杂志广告的媒介特点,结合营销广告知识,电子杂志在发展的道路中依然需要不断探索新的有效的盈利模式,才能在媒体飞速发展的今天生存下来。