某电信运营商公司营销渠道策略改进研究

论文摘要

营销渠道是电信市场竞争的焦点之一,企业的利润最大化是营销渠道管理的目标。面对电信重组后到来的全业务竞争与3G时代,无论是代理渠道还是直销渠道,竞争对手在家庭、集团市场的优势和深度覆盖、深度运营能力将对公司市场产生冲击,渠道末端“终端为王”的重要性也日益体现,渠道管理工作更成为电信运营商的立身之本。竞争格局的变化导致运营商对优质渠道的争夺将更加激烈,对社会渠道的掌控力及忠诚度管理提出了更高要求。本文依据企业自身的条件,提出渠道优化重点在于渠道体系的重构与合作模式的转型,主要涉及从渠道扩展转向结构优化和效益提升、重点掌控优质渠道、重点拓展与全业务和3G匹配的渠道、调整社会渠道盈利模式、突破电子渠道发展等。利用管理方法与技术,对现有渠道管理模式进行改进研究和探讨,以期最大限度地实现渠道高效低成本运营和有效掌控,打造面向未来的多元、开放、协同、掌控的渠道体系,构筑持续竞争优势。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究的背景
• 1.1.1 电信用户增长情况
• 1.1.2 电信业务情况
• 1.1.3 电信业务收入
• 1.1.4 电信能力建设
• 1.2 研究的内容和思路
• 1.2.1 渠道体制——向扁平化方向演变
• 1.2.2 渠道扩展——转向结构优化和效益提升
• 1.2.3 优质渠道的掌控成为重点和难点
• 1.2.4 与全业务和3G匹配的渠道成为拓展重点
• 1.2.5 电子渠道发展迎来新突破
• 1.2.6 社会渠道盈利模式面临转型
• 第2章 研究的理论基础以及相关研究的经验
• 2.1 理论基础
• 2.1.1 市场营销渠道（marketing channels）
• 2.1.2 营销渠道的演进
• 2.1.3 营销渠道发展趋势
• 2.1.4 渠道管理基本要素
• 2.1.5 营销渠道系统设计步骤
• 2.1.6 渠道决策评价与比较
• 2.2 全球电信业新趋势及渠道管理经验
• 2.2.1 欧洲电信行业渠道发展调查
• 2.2.2 电信分销渠道的起源
• 2.2.3 分销管理的初期角色
• 2.2.4 电信分销的具体要求
• 2.2.5 电信分销渠道的发展
• 2.2.6 多渠道管理的触发和挑战
• 2.2.7 渠道一体化的发展、管理和组织
• 2.2.8 欧洲电信行业渠道调查的结果综述
• 2.3 国外电信运营商渠道整合经验
• 2.3.1 逐步递进式整合的逻辑方法
• 2.3.2 开发网络渠道
• 2.3.3 整合渠道模式
• 2.3.4 客户关系与渠道销售价值链
• 2.3.5 构建良好的互动型的客户关系
• 2.4 我国通信行业营销渠道管理的策略研究
• 2.4.1 渠道结构的中心趋向于"终端建设"
• 2.4.2 渠道成员的关系趋向于"伙伴型"
• 2.4.3 渠道体制由"金字塔"型趋向"扁平化"
• 第3章 某运营商公司渠道变革的环境分析
• 3.1 通信业渠道体系的发展
• 3.1.1 传统渠道体系的发展
• 3.1.2 新型连锁渠道的拓展
• 3.2 渠道运营管理中面临的新挑战
• 3.2.1 竞争环境的变化对渠道的要求
• 3.2.2 技术演变对渠道的要求
• 3.2.3 客户需求的变化对渠道管理的要求
• 第4章 某公司社会渠道现状诊断
• 4.1 渠道诊断的思路
• 4.1.1 分销渠道诊断
• 4.1.2 零售体系诊断
• 4.2 发展规划和管理思路分析
• 4.3 管理支撑与运营支持分析
• 4.4 当前渠道运营管理中出现的宏观问题
• 4.4.1 连锁渠道发展不足
• 4.4.2 合作厅/特许经营店能力不高
• 4.4.3 授权渠道新业务发展能力薄弱
• 4.4.4 批发体系缺乏监管影响用户的满意度
• 4.4.5 批卡商过度集中导致运营商管控能力下降
• 4.5 激励机制存在问题
• 4.5.1 激励手段的单一化
• 4.5.2 激励结构的单一化
• 4.5.3 激励时效的短期化
• 第5章 优化解决方案和可操作改进措施
• 5.1 渠道转型方案
• 5.2 运营提升方案
• 5.2.1 零售体系
• 5.2.2 分销体系
• 5.2.3 配套支撑
• 5.3 渠道排查实施
• 5.3.1 渠道排查的方法
• 5.3.2 渠道排查的注意事项
• 5.3.3 渠道排查的目的
• 5.4 加快推进"零售扁平化"的整体思路
• 5.4.1 运营提升举措-分层分级管理
• 5.4.2 运营提升举措-激励体制
• 5.4.3 运营提升举措-分销商管理
• 5.4.4 控制市场窜货的要求
• 5.4.5 适时全面压缩分销商的关键举措
• 5.4.6 日放号上限管理
• 第6章 结语
• 参考文献
• 致谢
• 卷内备考表