基于顾客期望的妇产科市场细分模型研究

论文摘要

20世纪60年代,服务营销观念在西方兴起,随着全世界服务业的发展,人们已经认识到服务将成为今后企业竞争的焦点。医院不同于一般的制造业和服务业,它除了向患者提供诊断、治疗和零售药品的服务之外,还向患者提供住院、护理服务等综合性的后续“服务产品”。近几年,妇产科市场所面临的经济、政治、文化等宏观环境因素发生了巨大变化,妇产科疾病、治疗服务方式、患者群体特征等微观因素也随之转变,以致国内各医院逐步改变传统的“产品营销”、“生产营销”观念,开始新形势下的品牌营销和服务营销之路,医院服务模式逐步由“生物医学”模式转变为“生物十心理+社会”模式,治疗模式由经验模式转变为循证医学模式,护理模式则由生理护理和责任制护理模式转变为系统化整体护理模式。研究妇产科医疗市场细分主要基于如下背景：（1）国内妇产科市场的宏观环境发生变化；（2）新形势下国内各级医院已经开始全面引入服务营销理念；（3）医疗市场细分时代来临,市场细分理论研究进入新领域。本文的研究主要由四个部分构成：第一部分为相关理论文献综述,包括：市场细分理论回顾、顾客期望及其特性回顾、顾客期望影响因素回顾。如何进行医院市场细分,把握各个细分市场的特征是医院开展服务营销的首要任务和根本任务,自美国市场营销学家温德尔·斯密斯Wendell. Smith于20世纪50年代首次提出市场细分的概念之后,市场细分变量及模型不断发展完善,西方关于市场细分变量的研究重点经历了四个阶段的变化,依次为：自然地理、人口统计等外部特征变量的研究；心理细分变量的研究;行为细分变量的研究和生活形态细分变量的研究。国内不少学者也突破传统市场细分理论提出了顾客关系、顾客价值、顾客利益等新的市场细分变量,并构建了基于这些变量的新市场细分模型。随着医院服务营销观念的引入,不少学者指出未来医院的竞争更多地体现在对病人期望趋势的把握上,能预测目标市场的期望,提供相应满足的服务,将使医院在竞争中处于有利态势,再次对病人期望的动态化、系统化的管理有助于医院培养持续满足病人期望的能力,使病人交付价值不断提升,并与病人保持更为长久的关系。目前有大量关于顾客期望的研究文献,但各文献的结论和研究方向较发散,尚未形成系统的结构体系,普遍学者认为期望是指顾客购买产品前对产品实际使用效果的预先评价和态度,这种评价是与顾客的个性、购买动机、追求的利益以及行为态度等因素相关,顾客期望大小受期望的内部构成因素和外部因素共同影响,并且具有个体性、动态性和层次性,是消费者个体特征和产品反应特征的综合表现。第二部分是模型构建及变量界定,包括：模型构建理论依据、模型说明、模型特性分析及研究变量界定。本部分首先根据市场细分、顾客期望和妇产科病人就医选择因素三个方面文献研究结论,总结得出通过“顾客期望”进行市场细分的理论依据和影响顾客期望的9个变量；然后参考陈静宇（2003）,黄莹、施娟（2007）,何佳讯（2003）,王祥翠（2007）等人提出的市场细分模型,针对妇产科医疗市场,提出了基于顾客期望的市场细分新思路,相对于传统市场细分方法,模型具有创新性、动态性和整体性三大特点,模型采用的细分变量“顾客期望”能从系统整体功能的角度有机反应消费者先天个性、后天心理以及环境行为差异；最后本文根据顾客期望影响因素及特点提出了模型假设,分别是：假设一,病人期望高低程度受内部构成因素和外部驱动因素两个维度变量的共同影响,其中内部构成因素包括：医院技术设施期望、医院服务期望、医院形象期望、付出成本期望4个变量,外部驱动因素包括：病人的个人需要、以往就诊经验、医院的承诺、口碑传播、病人的选择范围5个变量；假设二,病人期望高低程度可显著分为基本期望、价格关联期望和超值满足期望三个层次,进而作为妇产科医疗市场细分依据。第三部分为实证调研及模型验证分析。本文实证部分采用的研究方法涉及到深度访谈法和分层随机抽样调查法,深度访谈主要是按照事先准备的访谈提纲（如附录一）对妇产科方面有经验的医生及护士进行访谈,通过对访谈记录进行详细归纳整理,初步验证了模型的可行性和变量构成的可靠性,并获得了关于问卷设计和修改的宝贵意见；抽样调查是通过问卷调查方式完成的,本文问卷量表主要参考赵春胜（2007）,黄莹、施娟（2007）,李方胜、王文倩（2008）等人的研究进行设计,包括三部分内容（如附录二）,分别是：（1）关于内部构成因素的调查,共12个题项,（2）关于外部驱动因素的调查,共15个题项,（3）是对被访者病人相关基本信息的调查,共4个题项,问卷题目均采用封闭性问题的形式。调研实施阶段,采取了随机抽样法和类别抽样法相结合的方式进行预调查和正式调查抽样,预调查样本容量为30个,正式调查样本容量为150个,调查过程采用纸质问卷定点拦截调查和网络即时通讯工具甄别调查两种方式,拦截调查地点为成都市温江区的两所不同等级医院,分别是成都第五人民医院和温江红十字医院。最后数据分析过程主要通过SPSS描述性统计、因子分析、聚类分析和方差分析等定量研究方法对样本特征,问卷信度、效度及模型量表的构成进行了验证分析。第四部分是关于研究结论、研究局限等相关问题的总结和讨论,包括：不同期望层次病人变量得分差异、不同期望层次病人的基本特征差异、相同期望层次病人不同变量得分差异、研究结论、妇产科医疗机构营销对策,研究局限及展望。根据实证研究和理论分析结果,本文获得如下结论：（1）病人的期望受“内部构成因素”和“外部驱动因素”两个维度下的9个变量共同影响,分别是：医院技术设施期望、医院服务期望、医院形象期望、支付成本期望、病人的个人需要、以往就诊经验、口碑传播、医院的承诺和病人的选择范围。（2）病人的期望由高到低可以显著分为超值满足期望、价格关联期望、基本期望三个层次,因此妇产科医疗机构可以相应将患者市场细分为三个类别,从而进行差异化定位和制定有效营销方案。（3）不同变量对病人群体期望高低的影响程度不同,从均值来看,医院形象期望、病人的个人需要、医院的承诺三个变量的差异相对较大,影响显著；从方差来看“医院技术设施期望”、“病人的选择范围”对层次一、二影响不明显,其余7个变量影响显著；“医院技术设施期望”对层次二、三影响不明显,其余8个变量影响显著；对于层次一、三来说,9个变量的影响都非常显著,因此医院在进行差异化营销时应重点从影响显著的变量角度和医院拥有的营销资源出发来塑造自身特色。（4）对于处于同一期望层次的病人来说,“支付成本期望”、“病人的选择范围”对层次一的病人群体期望影响有显著差异,“口碑传播”对层次二病人群体期望影响有显著差异,“医院的承诺”对层次三的病人群体期望影响有显著差异,所以针对层次一、二、三病人群体的营销策略中医院应尽量化解同一群体的期望差异,进而争取更多病人,降低营销成本。（5）根据样本基本特征来看,妇产科病人群体具有“高年龄、高学历、高职位、高收入”对应“高期望”,而相反“低年龄、低学历、低职位、低收入”对应“低期望”的现象,但是由于调查对象和数据的不能充分代表所有女性个体特征差异,所以该结论仅供参考。总的来说本文主要具有如下几方面重大意义：（1）本文是对市场细分理论深化和拓展；（2）本文是对期望理论体系完善和应用创新；（3）本研究是医院实施服务营销的基础

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 1. 绪论
• 1.1 妇产科市场概述
• 1.1.1 妇产科市场定义
• 1.1.2 医院妇产科服务特点
• 1.1.3 妇产科病人就医选择影响因素
• 1.2 论文选题背景及研究思路
• 1.2.1 研究背景
• 1.2.2 研究目的与意义
• 1.2.3 研究思路
• 2. 相关理论文献综述
• 2.1 市场细分理论综述
• 2.1.1 市场细分概念及作用
• 2.1.2 市场细分理论研究视角回顾
• 2.1.3 市场细分变量及模型发展回顾
• 2.1.4 市场细分理论研究评述
• 2.2 顾客期望及其特性回顾
• 2.2.1 顾客期望（Expectation）概念的界定
• 2.2.2 顾客期望特性的探索
• 2.2.3 顾客期望的内部构成因素综述
• 2.2.4 顾客期望的外部驱动因素综述
• 3. 模型构建及假设提出
• 3.1 模型构建的理论依据
• 3.2 模型构建及假设提出
• 3.3 研究变量界定
• 3.3.1 因变量的界定
• 3.3.2 自变量的界定
• 4. 调研方案及问卷设计
• 4.1 深度访谈法
• 4.1.1 访谈对象及目的
• 4.1.2 访谈过程及内容
• 4.1.3 访谈结论
• 4.2 问卷调查法
• 4.2.1 问卷设计
• 4.2.2 问卷抽样调查方案及实施
• 5. 数据分析及模型验证
• 5.1 描述性统计分析
• 5.1.1 样本特征
• 5.1.2 模型变量得分特征分析
• 5.2 问卷信度、效度检验
• 5.2.1 信度检验
• 5.2.2 效度检验
• 5.3 聚类分析与变量验证
• 5.3.1 自变量聚类分析
• 5.3.2 样本聚类分析
• 6. 基于病人期望层次的市场细分
• 6.1 病人期望层次差异产生的原因分析
• 6.1.1 不同期望层次病人变量得分差异
• 6.1.2 不同期望层次病人的基本特征比较
• 6.2 相同期望层次病人不同变量得分差异比较
• 6.3 结论及建议
• 6.3.1 研究结论
• 6.3.2 妇产科医疗机构营销对策建议
• 7. 研究局限及展望
• 7.1 研究局限
• 7.2 未来研究方向及展望
• 参考文献
• 附录一：基于顾客期望理论的妇产科市场细分访谈提纲
• 附录二：妇产科病人就医期望调查问卷
• 后记
• 致谢
• 在读期间科研成果目录