清热消炎宁胶囊营销策略研究

论文摘要

医药行业被誉为“永远的朝阳行业”。如今,我国实施的医药分家、药品招标制、医疗保险、药企GMP准入制度等,都给医药行业带来巨大的机遇。从1995年到2005年10年中,我国的医药企业不断壮大,整个医药产业在GDP中的比重翻了两番,达到了4%。2006年,全国医药工业完成工业总产值5323.7亿元,同比增长17.9%,整个医药行业呈现较好的发展态势。面对如此巨大的医药市场前景,医药生产企业如何根据自身的特点,在遵守国家法律法规的前提下进行有序的销售是每一个药品生产企业密切关注的问题。然而,到目前为止也没有一个现存的模式和理论可以借鉴。因此,企业迫切需要一套行之有效的非处方药的营销战略理论体系。本文首先阐述了药品营销的特点,然后利用市场营销理论和市场营销战略理论详尽分析了国内市场的环境,阐明中国医药市场巨大的发展潜力,尤其是清热解毒类产品,每年都以10%的速度增长。同时文章以一个具体的非处方产品——清热消炎宁胶囊为例,分析了清热消炎宁胶囊的经营现状,找出了在清热解毒类产品市场一片大好的前提下,清热消炎宁胶囊销售额徘徊不前的原因。然后对清热消炎宁胶囊所处的宏观环境进行分析,运用波特五力分析模型和SWOT分析法对竞争对手进行研究。本文通过对非处方药患者购买行为的研究,对清热消炎宁胶囊进行了市场细分,确定了目标市场,在明确市场定位的基础上,制订了产品、价格、渠道、促销、宣传、公共关系六大方面的整合营销策略。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 本文的研究思路与写作框架
• 第二章 相关营销理论综述
• 2.1 市场营销的核心概念
• 2.1.1 市场营销的定义
• 2.1.2 国外市场营销理论综述
• 2.2 市场组合营销
• 2.3 市场营销战略的概念和制定步骤
• 2.3.1 市场营销战略的概念
• 2.3.2 市场营销战略的制定步骤
• 2.4 药品销售的特点
• 2.4.1 使用者与决策者相分离
• 2.4.2 法律法规名目繁多且监管严格
• 2.4.3 特殊的定价程序
• 2.4.4 药品包装管理
• 2.4.5 特殊的销售渠道和终端
• 2.4.6 专业的销售人员
• 2.5 非处方药与处方药的区别
• 第三章 清热消炎宁胶囊营销现状及问题分析
• 3.1 清热消炎宁胶囊的经营现状
• 3.1.1 公司简介
• 3.1.2 清热消炎宁胶囊的介绍
• 3.1.3 清热消炎宁胶囊的销售状况
• 3.1.4 清热消炎宁胶囊的市场份额状况
• 3.2 清热消炎宁胶囊营销中存在的问题
• 3.2.1 市场同质化严重,品牌维护有待加强
• 3.2.2 从业人员素质不高,专业结构不合理,人力资源管理水平有限
• 3.2.3 缺乏明确的战略方向和目标,营销手段落后
• 3.2.4 政府公关能力薄弱,社会事件反应迟钝
• 3.2.5 剂型单一,缺乏系列组合,难以扩大消费人群
• 3.2.6 对经销商管理不力,窜货现象严重,造成价格体系混乱
• 3.3 对清热消炎宁胶囊营销问题的分析
• 3.4 清热消炎宁胶囊营销环境分析
• 3.4.1 清热消炎宁胶囊市场环境分析
• 3.4.2 清热消炎宁胶囊竞争对手分析
• 3.5 非处方药市场消费者行为分析
• 3.5.1 非处方药消费者市场特点
• 3.5.2 影响非处方药消费者购买行为的要素
• 第四章 清热消炎宁胶囊的营销战略与营销组合策略
• 4.1 清热消炎宁胶囊的市场细分
• 4.1.1 按药品购买者心理细分
• 4.1.2 按药品购买者的行为细分
• 4.2 清热消炎宁胶囊目标市场选择
• 4.2.1 评估清热消炎宁胶囊的细分市场
• 4.2.2 清热消炎宁胶囊目标市场选择
• 4.3 清热消炎宁胶囊的市场定位
• 4.3.1 市场定位策略
• 4.3.2 清热消炎宁胶囊的市场定位
• 4.4 清热消炎宁胶囊营销组合策略
• 4.4.1 产品策略
• 4.4.2 价格策略
• 4.4.3 渠道策略
• 4.4.4 促销策略
• 4.4.5 宣传策略
• 4.4.6 公共关系策略
• 第五章 清热消炎宁胶囊营销策略实施的保障措施
• 5.1 建立合理的组织结构
• 5.2 加强市场营销控制
• 5.2.1 实现人员的控制
• 5.2.2 实现费用的控制
• 第六章 结论
• 参考文献
• 致谢