基于我国中间商视角的关系营销研究

论文摘要

关系营销脱胎于服务市场,在20世纪90年代“社会学时代”的大背景下获得发展。随着市场经营理念的不断进步,关系营销也逐渐成为学者和企业界的热点课题。关系营销的核心是建立与发展与其利益相关者长期稳定的良好合作关系,从而促进交换的各方共赢,为企业和社会带来长期效益。在中国,关系营销早已是不争的事实,是指导中国企业进行营销活动的重要思想之一。随着全球经济加速一体化和市场竞争的日益激烈,竞争的重点从以往的产品,价格,服务竞争逐渐转向行业供应链各个环节的竞争,营销渠道的作用日益凸显。作为营销渠道功能重要承担者的中间商群体也日渐壮大。而现有文献对中间商的关系营销研究较少,中间商企业在社会经济活动中进行关系营销时,也只是凭着对关系和关系营销的粗浅认识和理解,自发无序地进行。鉴于此,本文基于我国中间商的视角,研究了我国中间商的关系营销理论。文章首先进行了关系营销和中间商的理论研究,进而结合我国关系营销的文化和社会背景研究了我国中间商的关系营销,包括渠道关系营销、顾客关系营销、内部关系营销和外部关系营销,其中详细研究了对中间商至关重要的渠道关系营销和顾客关系营销。对于渠道关系营销,文章创新性地提出中间商渠道关系营销整合模型,充分考虑渠道行为、渠道关系结合方式、渠道关系治理方式对渠道关系质量的影响,以及渠道关系质量对渠道关系长期效益的结果影响,并引入渠道生命周期、交易性专用资产和环境因素作为调节变量来分析影响效果,最后根据模型假设提出渠道关系营销策略；对于顾客关系营销,文章从顾客满意和顾客忠诚两个方面出发研究了维持和发展顾客关系,提出顾客忠诚整合模型,进而提出顾客关系营销策略；对于内、外部关系营销,文章提出了员工、投资者、职能部门的内部关系营销策略和政府、竞争者和其他外部影响者的外部关系营销策略。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 导论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.2 研究思路和框架
• 1.2.1 研究思路
• 1.2.2 研究框架
• 1.3 研究方法和创新
• 第二章 理论研究综述
• 2.1 关系营销理论
• 2.1.1 关系的概念内涵
• 2.1.2 关系结合方式的概念内涵
• 2.1.3 关系质量的概念内涵
• 2.1.4 关系营销的定义
• 2.1.5 关系营销的本质内涵
• 2.2 中间商理论
• 2.2.1 营销渠道概念内涵
• 2.2.2 中间商概念
• 2.2.3 中间商在渠道中的职能
• 2.3 我国关系营销研究
• 2.3.1 文化研究
• 2.3.2 制度环境
• 2.3.3 我国现阶段关系营销方式及状态
• 2.3.4 关系营销在经济活动中的伦理性思考
• 第三章 我国中间商的渠道关系营销研究与策略
• 3.1 渠道关系状态与分类
• 3.2 渠道关系研究模型
• 3.3 中间商渠道关系营销的整合模型
• 3.3.1 模型理论基础
• 3.3.2 模型前置变量
• 3.3.3 模型中间变量:渠道关系质量
• 3.3.4 模型调节变量
• 3.3.5 模型结果变量:渠道关系长期效益
• 3.4 我国中间商的渠道关系营销策略
• 第四章 我国中间商的顾客关系营销研究与策略
• 4.1 顾客关系营销特征
• 4.2 顾客关系营销核心
• 4.2.1 顾客满意
• 4.2.2 顾客忠诚
• 4.3 顾客关系营销策略
• 第五章 我国中间商的内部关系营销策略
• 5.1 员工关系营销策略
• 5.2 投资者关系营销策略
• 5.3 内部职能部门关系营销策略
• 第六章 我国中间商的外部关系营销策略
• 6.1 政府关系营销策略
• 6.2 竞争者关系营销策略
• 6.3 其他外部影响者关系营销策略
• 第七章 案例研究
• 7.1 公司介绍
• 7.1.1 公司经营概况
• 7.1.2 公司行业概况
• 7.1.3 公司内部概况
• 7.2 公司的关系营销状况与分析
• 7.2.1 渠道关系营销状况与分析
• 7.2.2 顾客关系营销状况和分析
• 7.2.3 内部关系营销状况与分析
• 7.2.4 外部关系营销状况与分析
• 7.3 公司的关系营销建议
• 总结与展望
• 参考文献
• 致谢