论文摘要
影像修辞的研究范围从静态扩展到了动态,并以电视作为媒介,一方面,广告使电视成为技术性艺术,电视与电影技术构成的不同造成了影像表现、受众与影像之间审美关系还有接受心态的迥异;另一方面,电视打破平面广告的静止状态及构图局限,赋予广告图像逼真性和运动性,同时,它也突破了广播广告的纯声音形象。为此,集图像、声音和文字为一体的电视,对所有营销工具甚至包括网络广告进行了整合传播。电视广告的传播不再以宣传服务、告知商品作为主要功能,而是通过镜头叙事为商品创造更多的附加值和深层的文化意义,其中,中国传统美学也为中国电视广告创造方向的选择提供了基础性的文化依存。电视广告的叙事遵循着主体对客体(商品)“缺失→寻求→拥有”的内在深层逻辑,同时,形式表现的千变万化又与动像修辞紧密相联。据此,笔者从国内外经典广告作品中选出十种具有代表性的动像视听修辞,并且结合电视、广告、美学、叙事学、符号学、形式学、文化学、心理学的相关理论进行评析,拟图阐明电视广告与动像视听修辞的美学特征。
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