论文摘要
受益于大众旅游的快速增长和商务交流的日益频繁带来的巨大的市场空间,发端于上世纪九十年代的中国经济型酒店正处在急速发展的时期,也吸引大量资本涌入到这一行业。与此同时,由于对经济型酒店“经济性”理解的偏差和差异化营销意识的缺乏,国内经济型酒店行业,正面临着同质化竞争带来的生存危机。通过创建品牌,中国经济型酒店可以浓缩酒店产品的特征,形成个性化的形象和文化,给顾客以鲜明的形象认知,可以获得目标市场顾客的认同感,增加产品附加价值,并可以以品牌为纽带,通过连锁经营等方式壮大酒店的实力,更好地应对国内外日趋激烈的竞争。可以说,通过创建品牌实现差异化,已是中国经济型酒店求差异、谋发展的必由之路。本文认为,中国经济型酒店无论怎样建设自己的品牌,都不能脱离经济型酒店的四个本质特征,即:面向大众、价格低廉、有限而优质的产品和服务、经营的经济性。否则,这个品牌就不再是经济型酒店的品牌,这个酒店也不再是经济型酒店。本文以品牌管理理论、差异化营销理论、消费者满意理论、CI理论为指导,在对中国经济型酒店品牌建设的SWOT分析的基础之上,按照品牌定位、品牌活化、品牌识别、品牌推广、品牌维护、品牌连锁经营的程序,对经济型酒店品牌建设进行了全程的分析和阐述。品牌定位及品牌活化是经济型酒店品牌建设最为重要也是最为基础的两项内容。本文利用了权威部门的调查资料,对酒店行业的整体市场进行了细分,又结合经济型酒店的供应特点,为经济型酒店的品牌定位提供了方向性的指导,指出商务消费者、大众旅游型消费者、背包型旅游者是经济型酒店可以满足的细分市场,经济型酒店可以从中选择一个细分市场作为自己的目标市场,或者通过进一步的细分再选择自己的目标市场。文章还从竞争的角度,提出品牌定位的策略,并结合目前经济型酒店的供应现状及消费者消费行为的特征,从产品、服务、价格、渠道、非核心业务的外包等方面研究了品牌的活化。在经济型酒店的品牌识别、推广、维护和经营方面,本文一方面以品牌管理的一般理论为指导,另一方面又坚决按照经济型酒店的本质特征,为中国经济型酒店品牌建设的相关环节提出了具有操作性的指导建议。