互联网肘代中国社会化营销的特征、挑战及应对 ——基于招商银行信用卡中心官方微博营销的研究

论文摘要

随着互联网的发展,社会化媒体从诞生到迅猛发展前后只经历了短短几年。今天,社会化媒体已成为网民们重要的网络沟通工具,也得到企业界的高度重视,在企业的日常营销运作中扮演着越来越重要的角色。中国的社会化媒体发展以中国庞大的网民数为基础,从其发展之初就不容小觑。社会化媒体的发展改变了消费者在消费决策过程中的一些重要环节,给中国企业的营销提出了新的挑战。本文以招商银行信用卡中心官方微博为例,研究了企业的微博营销。文章首先总结了招行信用卡中心官微的双循环微博营销模式,进而分析了其微博营销过程中如何获取新粉丝,扩大官微影响力,进而将粉丝变为信用卡持卡人,更令其将微博账号和信用卡实现绑定,从而实现O2O的个性化精准营销。在本文的研究中,我们通过对于实际微博营销案例和相关数据的分析发现：(1)粉丝的加入和企业营销活动及其投入呈现高度的正相关；(2)在招行信用卡中心官微上粉丝差异巨大；(3)粉丝对于微博帖子的转发和评论呈现高度的正相关；(4)微博帖子的转发数和评论数都和奖品的吸引力密切相关；(5)粉丝们也关注帖子本身的内容和意义。我们的研究发现不仅适用于招商银行信用卡中心官方微博的相关营销活动,同样也可以为其他中国企业的微博营销提供借鉴。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 引言
• 1.1 选题背景
• 1.2 研究内容和研究目的
• 1.3 论文研究框架
• 2 中国社会化媒体的崛起
• 2.1 中国社会化媒体崛起和中国微博现状
• 2.1.1 中国社会化媒体崛起
• 2.1.2 中国微博现状
• 2.2 社会化媒体广告营收保持高速增长
• 2.2.1 传统媒体投资回报率有限
• 2.2.2 全球广告主提升社会化媒体广告预算
• 2.2.3 五～十年内社会化媒体营销将成为网络广告营销的重要模式之一
• 3 中国社会化媒体发展对营销的挑战
• 3.1 消费者购买决策转变
• 3.1.1 消费者逐步网络化
• 3.1.2 消费者购买行为变化
• 3.2 企业营销新挑战
• 3.2.1 营销挑战一：传播结构“去中心化”
• 3.2.2 营销挑战二：品牌粉丝影响力管理
• 3.2.3 营销挑战三：数据分析及优化能力
• 3.2.4 营销挑战四：新技术的发展
• 4 招商银行信用卡中心微博的营销活动
• 4.1 招商银行信用卡中心官方微博概况
• 4.1.1 招商银行信用卡中心官方微博平台选择
• 4.1.2 招商银行信用卡中心官方微博定位
• 4.2 招商银行信用卡中心官方微博营销策略
• 4.2.1 招商银行信用卡中心官方微博营销目标
• 4.2.2 招商银行信用卡中心官方微博营销策略——双循环模式
• 4.3 招商银行信用卡中心官方微博内容运营规划
• 4.3.1 内容板块规划
• 4.3.2 每周帖子发布数量及时间规划
• 4.4 招商银行信用卡中心官方微博活动规划
• 4.4.1 吸引新粉丝活动
• 4.4.2 推广业务办卡类活动
• 4.4.3 卡号绑定类活动
• 5 招商银行信用卡中心官方微博粉丝状况分析
• 5.1 新粉丝的加入
• 5.2 粉丝的粉丝
• 5.3 粉丝的转发与评论概况
• 6 招商银行信用卡中心官方微博业务贴效果分析
• 6.1 业务贴的概述
• 6.2 不同奖品对业务贴效果的影响
• 6.3 活动内容对业务贴效果的影响
• 7 招商银行信用卡中心官方微博随机贴效果分析
• 7.1 随机贴的发布
• 7.2 随机贴的转发和评论
• 7.3 随机贴的内容对效果的影响
• 8 招商银行信用卡中心官方微博推荐办卡效果分析
• 8.1 不同奖品激励的作用
• 8.2 不同银行卡的激励作用
• 9 总结
• 参考文献
• 后记