（西南大学商贸学院，重庆402460）
摘要：三鹿奶粉发生之后，中国的奶粉行业尤其是婴幼儿奶粉受到严重震荡。通过对国产奶粉以及进口奶粉的现状分析，发现中国婴幼儿奶粉市场的情况并不健康，进口奶粉占据了大半江山，而国产奶粉毫无招架之力。虽然国内的婴幼儿奶粉企业采取了强有力的整改措施和技术改造，政府也加大了对奶品生产企业的监管力度，但是，国有品牌的销售并没有太大改善。因此，通过对影响21世纪的中国消费者消费婴幼儿奶粉的有关因素的研究，发现消费者的消费行为和特征，发现婴幼儿奶粉市场存在的问题和不足，从而引导消费者更好地消费，同时确保婴幼儿奶粉品牌的健康和可持续发展，维护我国婴幼儿奶粉生产者和消费者双方的共同利益。
关键词：国产奶粉；进口奶粉；品牌文化；消费行为；消费特征
引言
21世纪的中国居民的收入得到明显的改善和提高，而且居民的消费观念也在逐渐改变。这两方面都直接影响了中国新一代父母的哺乳方式。可以说如今奶粉尤其是婴幼儿奶粉已经占据了家庭日常生活中的必需品之一。婴幼儿奶粉的质量、营养、品牌等因素一直备受每个家庭的关注。而受到三鹿奶粉事件的影响，中国婴幼儿奶粉企业的名利损失、政府政策监管实施的失败以及消费者对我国产品的信心缺失已成为无可辩驳的事实[1]。中国婴幼儿奶粉事件的频频出现已然导致我国消费者对国内婴幼儿奶粉的消费信心陷入冰点。如何挽回在我国消费者对婴幼儿奶粉的信心，摆脱国产奶粉“质量低、信任低”，已成为我国政府和婴幼儿奶粉生产商的活动重点。
一、影响婴幼儿奶粉消费行为的因素
（一）传统性别印象和家庭环境
一般而言，消费者的性别对消费者的消费行为具有一定的影响。由于社会和家庭观点的差异，心理和身体状况的差异，女性更加关注家庭，而家庭则更多地负责家庭生活，如购买食物。与此同时，母亲的天性，家庭中的女性自然会更加关注孩子的健康，更加注重孩子的食物质量和安全。因此，家庭中的女性成员往往对婴幼儿奶粉的相关要求会更高。并且，一个家庭的规模越复杂，人口越多越密集，那么其日常必需品的消费成本就会越高。虽然对于绝大多数的家庭而言，婴幼儿奶粉是家庭的必需品之一，但不同国家以及不同品牌的婴幼儿奶粉的质量和价格差异跨度较大，并且由于家庭收入和消费模式的差异，较大的家庭往往更倾向于低端和低价婴儿配方奶粉[2]。
（二）奶粉消费决策者个体因素差异
在个体因素方面存在的差异同样会影响消费者的消费行为。比如，消费者的教育背景是影响消费者搜寻消费信息、进行消费决策和产生消费行为的一个重要因素。消费者的教育背景高，意味着消费者会在购买商品前采取扩展型的消费决策，会积极主动地介入到消费行为当中，获取更多有关购买产品的信息内容，并且会结合自身先前的购物经验进行全面深入的分析，最后做出合理科学的消费决策。
工作职业也会对消费者的消费行为产生影响。一般具有较为稳定的工作和可靠的收入来源的消费者更多地拥有稳定的生活状态。因此当人们生活处于较为稳定的状态时，在消费婴幼儿奶粉时，他们会采用多种标准进行婴幼儿奶粉的选择。
（三）品牌信任度
消费者对某一婴幼儿奶粉品牌的信任度对消费者是否采取消费行为至关重要。只要品牌向用户传达的信息是真实可靠的，那些潜在的消费者就会潜移默化的受这些信息的引导，去尝试使用品牌的产品。消费者在论坛发布的品牌询问话题若能吸引网友高参与回复和解答，势必影响消费者对品牌的态度和换奶决策。
二、对策及建议
（一）打造核心竞争力，创造品牌文化
在经济日渐发达的今天，人们对物的要求已经逐渐从保障最后底线——安全、价廉、耐用转变为注重质量、满足特殊要求。所以国产奶粉想要东山再起，必须拥有自己的品牌文化和核心竞争力。企业应当先审查自身的优劣势，分析外部的机遇和挑战；然后花时间、精力和金钱，请专业团队对市场进行全面的调查研究，选择、确定可以作为企业核心竞争力的板块；最后，请专业团队进行新产品的研发并做好宣传工作[3]。在产品包装上，在宣传中，必须突出产品的核心竞争优势，以及注重保持核心竞争优势的不可复制性和不可替代性[4]。
（二）充分利用口碑营销
他人意见有时比个人亲身感受更具有影响力，尤其是在消费者不熟悉产品或是对产品不够信赖时。企业可以开展邀请一定的消费者进行产品试用的活动，并为其详细讲解企业历史、文化等企业状况，当其自身试用觉得满意后，必然会有意或无意的像他所处圈子的人推荐，从而带动其他消费者的购买。在选择试用人群上，可以有计划的选择某一行业、某一领域有影响力的人物，也可以选择某一特定群体中的部分人。
（三）做好广告策略
在技术发达的今天，企业所要涉及的范围不再只是一个地区，而是一个国家，甚至是整个国际市场。而企业想要扩大影响力，必然少不了广告策略的作用，主要包括电视广告、网络广告、杂志广告等。对于电视广告可以请形象适合、名气较大的明星进行代言，广告设置舒服、突出优势、突出主题，不喧宾夺主，不会让人看了后只记得明星或者只记得广告，却没记下产品；网络广告的话可以买下一些知名网站的核心位置进行投放；杂志广告的话，可以在权威杂志上做一个专访。为了提高企业品牌产品的知名度，广告是不可或缺的有效的手段，但在投放广告时也要注意成本控制。
三、结论
在经济日渐发达的今天，人们的消费方式越来越复杂化和多元化。为了保障良好的消费市场环境，政府应当向消费者公民进行全方位的婴幼儿奶粉知识的普及，并建立完善成熟的信息管理系统和信息披露机制，加大对婴幼儿奶粉产品的监管力度。为了提高销售量、利润和竞争力，婴幼儿奶粉企业应当制定科学的管理制度，注重企业文化培养和创新技术的投资，以人为本，严守道德[4]，从而使经济效益最大化。
参考文献
[1]蔡洪滨，张玻，严旭阳.中国企业信誉缺失的理论分析[J].经济研究.2006(1):85-102.
[2]中国奶业协会.中国奶业发展战略研究[R].北京：中国农业出版社.2001.
[3]刘华，陈艳.婴幼儿奶粉消费者购买行为的影响因素分析[J].湖南农业火学学报.2013(1):23-28.
[4]冯启，张旭.中国乳企的战略布局与发展思路分析[J].乳品与人类.2013(1):4-19.