奢侈品牌传播规律与策略研究

论文摘要

随着中国经济的迅猛发展,中国涌现出了越来越多的高消费人群,其对奢侈品的需求也随之逐年增长。在国外奢侈品市场逐渐饱和的同时,全球奢侈品牌纷纷进军中国市场,并展开了一系列强劲有力的品牌传播攻势。与西方发达国家相比,我国的奢侈品市场存在独有的特点,比如多数中国人购买奢侈品往往出于炫耀心理。因此,在总结各自品牌传播经验的基础上,结合中国消费者的特殊性,奢侈品牌在中国采取了针对性更强、更加有效的品牌传播策略。相对于我国而言,欧美国家奢侈品市场及奢侈品牌的发展都高于我国,因此对于它们的研究西方学者已经出版了多本著作。但是,有关奢侈品牌传播的研究却零星可见,也没有形成系统的著作。而作为高端产品品牌的代表,奢侈品牌的品牌传播方法对于其它品牌而言或多或少都具有一定的借鉴意义。在此背景下,本文以品牌传播为切入视角,采用文献调查法及个案分析法,在对品牌及品牌资产、奢侈及奢侈品牌概念及其发展梳理的基础上,对奢侈品牌传播的规律进行了总结,并且通过大量案例分析对奢侈品牌的公关、广告、人际传播、终端、服务及网络等品牌传播策略进行了详细的阐述。在此分析的基础上,对我国企业进行品牌传播、打造品牌提出了几点看法,希望能够为我国企业在发展品牌的道路上提供一定的启示。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究现状
• 1.3 研究目的与意义
• 1.4 研究内容与方法
• 2 品牌与品牌传播概述
• 2.1 品牌与品牌资产
• 2.2 品牌传播的定义及作用
• 3 奢侈品与奢侈品牌
• 3.1 奢侈及奢侈品
• 3.2 奢侈品牌概述
• 3.3 本文以奢侈品牌为研究对象
• 4 奢侈品牌传播规律
• 4.1 品牌传播元素融合经典化
• 4.2 品牌传播内容故事化
• 4.3 品牌传播形式极致化
• 4.4 品牌传播方法距离化
• 5 奢侈品牌传播策略
• 5.1 公关策略——以文化、创意的名义借势
• 5.2 广告策略——简约高贵的广告传播
• 5.3 人际策略——塑造明星顾客，打造服务艺术
• 5.4 终端策略——繁华地段的奢华店面
• 5.5 网络策略——典雅简洁身份的网络传播
• 6 奢侈品牌传播对中国企业的启示
• 6.1 品牌传播理念的启示
• 6.2 品牌传播方法的启示
• 结语
• 致谢
• 参考文献
• 附录 1 2005 年世界顶级奢侈品 100 品牌
• 附录 2 作者在攻读硕士学位期间发表的论文