我国企业广告运作决策研究

论文摘要

本文采用理论分析与定量实证研究相结合的方法，对企业广告运作多方面的决策问题进行了综合探讨，主要包括企业广告投入规模决策，对广告代理公司的选择，对广告投放媒体的选择，对广告效果的科学评价，以及广告监管体制对企业广告运作的影响和企业公益广告宣传等多个方面的问题。 本文的主要工作在对广告投入规模决策的研究，检验了企业的特征因素对于企业广告投入规模和广告费用增长情况的影响，认为企业的产业类型、规模和发展阶段对企业的广告投入规模影响不显著，企业的性质类型和广告运作部门的类型对企业广告投入规模和广告费用增长情况产生影响。采用最优尺度回归方法得到了关于企业广告费用规模类型和增长情况的回归模型，结果表明，企业类型、竞争对手广告投入和广告运作部门三个因素是决定企业广告费用规模的最重要的因素，而企业销售计划、企业类型、企业开拓市场计划三个因素是决定企业广告费用增长情况的最重要的因素。 论文对于企业对广告代理公司和广告投放媒体的选择决策，以及广告效果的评价等方面，都进行了一些新的探讨，并提出了一些新的方法和模型，还进行了检验。论文总结了我国广告监管体制的特点以及对企业广告宣传的影响。最后分析了企业采用公益广告宣传的特点、前景和对策。 本文结合理论分析和实证研究方法，对企业广告运作众多环节的决策问题进行了探讨，不仅具有一定的理论价值，对企业的实际决策工作也具有重要的参考作用。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 0 绪论
• 0.1 问题的提出
• 0.2 本文的研究思路、方法与意义
• 0.2.1 本文将试图解决的几个问题
• 0.2.2 本文的研究思路
• 0.2.3 本文研究的意义
• 0.3 论文结构
• 1 文献综述
• 1.1 企业广告决策
• 1.2 国内外研究现状
• 1.2.1 关于广告投入规模的文献
• 1.2.2 关于广告代理公司选择决策的文献
• 1.2.3 关于广告投放媒体选择决策的文献
• 1.2.4 关于广告效果评价的文献
• 1.2.5 关于广告监管及其对企业广告运作影响的文献
• 1.2.6 关于企业公益广告宣传的文献
• 1.3 已有研究文献的不足之处分析
• 2 我国企业广告运作现状及问题
• 2.1 我国广告发展历程的简单回顾
• 2.2 企业广告运作的目的
• 2.3 我国企业广告运作中的问题
• 2.4 本章小结
• 3 企业广告投入规模决策实证研究
• 3.1 我国广告费用的宏观研究
• 3.2 影响企业广告投入规模的因素分析
• 3.2.1 企业广告费用的范围
• 3.2.2 影响企业广告费用的因素
• 3.2.3 传统的企业广告投入规模决策模式
• 3.3 我国企业广告投入规模决策的实证研究
• 3.3.1 研究步骤
• 3.3.2 本研究的问卷调查概况及调查企业的概况
• 3.3.3 企业广告投入规模决策的影响因素探讨
• 3.3.4 企业广告费用增长情况决策的影响因素探讨
• 3.3.5 对实证研究结果的总结
• 3.4 本章小结
• 4 企业对广告代理公司的选择决策和管理
• 4.1 企业广告运作环节分析
• 4.2 企业对广告代理公司代理运作范围的决策
• 4.3 企业选择广告代理公司的决策
• 4.3.1 我国广告代理公司的整体状况
• 4.3.2 企业选择广告代理公司的决策
• 4.3.3 我国企业选择广告代理公司时常见的决策误区
• 4.4 本章小结
• 5 企业对广告投放媒体的选择决策
• 5.1 媒体选择的重要性和影响因素
• 5.1.1 媒体选择在广告宣传中的的重要意义
• 5.1.2 媒体选择决策中的影响因素
• 5.2 主要广告发布媒体的特点
• 5.2.1 广告媒体的种类及特点
• 5.2.2 主要广告媒体的评价指标
• 5.3 几种广告媒体选择决策的方法模型
• 5.3.1 广告媒体选择的层次分析法（AHP）模型
• 5.3.2 广告媒体选择的数学规划模型
• 5.3.3 广告媒体选择决策的两阶段决策方法及模型
• 5.4 我国企业对广告投放媒体选择决策面临的问题
• 5.4.1 我国媒体市场的发展态势
• 5.4.2 我国企业媒体选择决策面临的问题
• 5.5 本章小结
• 6 企业广告效果评价研究
• 6.1 广告效果评价及其对于企业的重要意义
• 6.1.1 广告效果及其特征
• 6.1.2 广告效果评价对于企业的重要意义
• 6.1.3 企业广告效果评价必须遵循的原则
• 6.2 广告效果评价体系
• 6.2.1 广告效果评价理论研究情况
• 6.2.2 广告效果评价指标
• 6.3 广告效果评价的 DEA模型
• 6.3.1 DEA简介
• 6.3.2 广告效果评价的 DEA模型及算例
• 6.3.3 广告效果评价的DEA模型的优点及不足
• 6.4 模型的引申—对企业过度广告的评判
• 6.5 企业进行广告效果评价的困难
• 6.6 本章小结
• 7 我国广告管理体制及其对企业广告运作的影响
• 7.1 我国广告管理体制及其特点
• 7.2 我国广告监管对企业广告运作的影响
• 7.3 本章小结
• 8 企业对公益广告的运用分析
• 8.1 公益广告及其由来
• 8.2 公益广告的传播特点和作用
• 8.3 我国企业对公益广告的运用分析
• 8.4 本章小结
• 9 全文总结
• 9.1 本文的主要研究工作
• 9.2 本文的主要创新之处
• 9.3 本文的不足之处和进一步研究的展望
• 注释
• 参考文献
• 附录1: 攻读博士学位期间发表的学术论文
• 附录2: 企业广告运作决策调查问卷
• 致谢