商业银行客户满意度、忠诚度与银行价值关系之实证研究 ——基于零售网点客户调研结果的实证分析

论文摘要

随着我国商业银行运行机制的确立,以及入世后外资银行的大量涌入和地方性银行的快速扩张,促使银行业竞争更加激烈。在产品同质化的背景下,为抢占客户资源,各银行便以提供高质量、差异化的服务吸引客户,以期通过客户满意度提高,增加客户忠诚度,进而使银行利润得到相应提高。近年来,我国越来越多的商业银行通过内部或第三方进行服务质量检测,以期提高服务质量。商业银行无论是在软实力服务水平上,还是在硬件设备上都有了极大的提高。曾经的排长队、工作人员业务素质不高、网点脏乱的情况得到了很大的改善,客户满意度也得到了极大的提升。客户满意度提升的同时,客户忠诚度也相应提高。高度的客户满意表现为----现有客户忠诚的提高、价格弹性的降低、更少的吸引新客户的成本及增加客户的保留。由于商业银行提供服务的同质性从而使得极易被复制,所以商业银行客户满意度成为其区别于竞争对手,增加客户忠诚度的重要方式。通过对银行业长期跟踪,贝恩咨询公司发现企业业绩取决于其客户满意度的高低,在这些行业中,客户满意度每提高5%,利润将增加25%—85%。Adersonetal（1994）通过研究发现客户忠诚度和企业的盈利能力呈显著正相关的关系。相关研究指出,客户的获利性在很大程度上取决于客户忠诚度,客户忠诚度对一个企业的收入和成本都起到巨大的积极作用。因此,商业银行的首要任务在于维系住既有客户,并进而建立坚强的客户忠诚度。国内外研究现状表明：银行客户在购买或消费银行提供的产品或服务的过程及其之后,会产生一种自己的要求是否已被满足的心理感受或认识,客户的这种感受或认知直接反映了对产品或服务是否满意；而客户是否满意对客户的忠诚度产生直接的影响；客户的忠诚度又会直接影响到银行的价值。而对于客户满意度与银行价值是否有直接的关系国内外学者很少做相关研究。本文创新之处在于以中国商业银行作为样本,借鉴现有方法和理论对三者关系展开分析研究。现有针对商业银行的研究很少将客户满意度、客户忠诚度及银行价值联系起来研究,特别是客户满意度与银行价值之间是否存在直接关系。鉴于以上分析,本文将商业银行客户满意度、忠诚度以及银行价值作为一个整体进行系统性分析。这种将三者结合在一起运用到商业银行的研究方法在国内尚未出现。本文的另一个创新之处在于,本文的研究具有重要的显示和理论意义。本文所要讨论的主要问题包括以下3个方面：（1）商业银行客户满意度对客户忠诚度是否有影响,以及有着怎样的影响?（2）商业银行客户忠诚度是否对银行价值产生影响?以及有着怎样的影响?（3）商业银行客户满意度对银行价值是否有影响,有着什么样的影响?为此在查阅相关文献后,本文提出了以下三个假设：（1）商业银行客户满意度与客户忠诚度存在正向关系。（2）商业银行客户忠诚度与银行价值存在正向相关性。（3）商业银行客户满意度与银行价值存在正相关性。本文坚持定性与定量分析相结合的方法,并采用多种研究方法,包括案头研究、商业银行专家访谈法以及银行客户问卷调查法等,在此过程中也得到了导师和咨询行业的同事的指导。本研究通过文献综述以及对商业银行相关高层和咨询行业专家的深入访谈,提出了商业银行客户满意度、客户忠诚度、银行价值的理论和测量指标体系。问卷调查回收数据后,本研究使用spss统计软件对三个指标体系进行优化,得到最终指标体系后,利用回归分析的方法论证三者之间的关系,最后得出结论。主要工作如下：（1）根据专家访谈及总结前人经验,并结合研究所需的数据进行指标的设计,在此基础上设计调研问卷。如果现有文献有比较完善或成熟的指标体系而且与研究的实际情况比较吻合的情况下,则直接借鉴前人的研究成果。（2）检验方法为探索性因子分析及熵值法。为了更好的实现问卷简洁、易懂,保证其完整性、层次性,在正式访问前,本人做了前期的小样本测试,并在此基础上进行了指标的完善。通过指标体系的优化,最终形成了正式版本的调研问卷,并进行了大样本调研,收集原始数据。（3）对于三者之间关系的实证研究采用因子分析的方法和建立回归模型。（4）最后根据研究得到的结果,提出了提高客户对银行价值的建议。通过实证研究得出客户满意度对于客户忠诚度有正向线性关系,客户忠诚度对于银行价值有正向线性关系,但客户满意度对银行价值间没有直接的线性关系。一方面,在客户满意度与客户忠诚度关系的模型中,客户收入水平并没有对客户的忠诚度产生显著影响；另一方面在“客户忠诚度与银行价值间模型”中,客户收入水平对于银行价值有非常显著影响。通过观察所有的自变量和它们之间的显著程度,得出结论：客户满意度能够使客户忠诚度得到提高,从而会增加银行的价值,即客户满意度与银行价值存在间接关系。本文的创新之处在于：（1）以往的关于商业银行的相关研究,只是简单的研究客户满意度与客户忠诚度关系,或定性论证客户忠诚度与银行价值间的关系,很少将三者放到一起研究；本文将客户满意度、客户忠诚度和对于企业价值联系起来做研究,尤其是针对商业银行,有很强的理论指导意义；（2）构建了适用于中国现今适合商业银行的满意度检测指标体系,且经检验适合中国商业银行现状；本理论成果能够成为现在商业银行客户满意度调研的理论支撑,有很强的现实意义；（3）选取了北京、上海、广州、西安和成都作为调研的区域,涵盖了中国的东南西北,具有很强的代表性。鉴于相关研究调研范围只限很小范围,而本研究的地域广泛性,也是本研究的一个亮点。本文在前期做了大量的工作,比如查阅文献、专家访谈、小样本试访,以期更好的解决本文提出的问题。但是由于个人能力的限制以及时间限制有需要尚待研究的问题,具体包括以下几个方面：（1）对于客户忠诚度与银行价值指标设计较少,只是通过专家的经验判断,类似地找寻一些指标。在查阅相关国内的文献后发现,关于客户忠诚度及银行价值相关的指标设计很少,无法借鉴,进而这在一定程度上影响到本文的研究结论。虽然如此,本文希望对于相关问题的研究起到很好的抛砖引玉的作用,相信后来的学者在相关问题的设置上更深入和完善。（2）关于商业银行客户满意度与银行价值间的关系论证只是简单的线性回归,至于两者间是否存在更深的联系,以及客户满意度有多大程度能够影响到银行价值还须进一步研究。（3）对于研究模型的设计更多引用PaolaGritt（2007）的相关模型的结论,还须结合中国实际进行完善与优化。结合本文研究的结果可知,作为现代商业银行竞争点除了放到增加客户满意度外,更多的应该用在增加客户忠诚度与争夺高端客户上面来。因此结合本文的相关研究,本文在最后提出相关建议,以期更好的增加商业银行的利润。（1）提高服务质量,降低客户成本,创造银行价值和客户忠诚度进而提升其对银行的价值；（2）建立客户数据库,采用客户分类管理,进而对于不同的客户提供差异化服务,满足不同层次客群的需求；（3）良好的银行定位,建立品牌优势,占据客户的心智；（4）建立良好的客户沟通机制,并能高效补救客户流失；（5）适当的利用转换壁垒,一定程度上防止客户流失。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 引言
• 1.1 研究的背景及意义
• 1.2 本文研究的内容和目的
• 1.3 本研究的方法及技术路线设计
• 2. 文献综述
• 2.1 客户满意度研究
• 2.1.1 客户满意度内涵
• 2.1.2 商业银行客户满意度重要性分析
• 2.1.3 客户满意度测评模型
• 2.1.4 客户满意度理论模型在商业银行中的应用
• 2.2 客户忠诚度研究
• 2.2.1 客户忠诚度的内涵
• 2.2.2 客户忠诚度的分类
• 2.2.3 客户忠诚度对商业银行的作用
• 2.3 客户满意度与忠诚度关系研究的归纳与评述
• 2.4 客户忠诚度与银行价值关系研究的归纳与评述
• 2.5 客户满意度与银行价值关系研究的归纳与评述
• 3. 研究假设与指标设计
• 3.1 研究假设的提出
• 3.1.1 商业银行客户满意度与客户忠诚度关系的假设
• 3.1.2 商业银行客户忠诚度与银行价值之间的关系假设
• 3.1.3 商业银行客户满意度与银行价值的关系假设
• 3.2 调查问卷的设计
• 3.2.1 问卷设计的基本原则
• 3.2.2 问卷的基本情况
• 3.2.3 问卷指标设计
• 3.3 数据分析方法概述
• 4. 实证研究
• 4.1 样本数据收集
• 4.1.1 样本数据的来源
• 4.1.2 描述性统计
• 4.2 模型中各变量分析
• 4.2.1 商业银行客户满意度探索性因子分析（CS）
• 4.2.2 商业银行客户忠诚度分析（L）
• 4.2.3 银行价值的分析（R）
• 4.3 模型构建
• 4.3.1 商业银行客户满意度与客户忠诚度关系模型
• 4.3.2 商业银行客户忠诚度与银行价值关系模型
• 4.3.3 商业银行客户满意度与银行价值关系模型
• 4.3.4 结果分析
• 5. 结论及建议
• 5.1 创新之处
• 5.2 实践的建议
• 参考文献
• 后记
• 致谢