我国商业银行品牌资产对市场绩效的影响研究

论文摘要

品牌管理在欧美已有近百年的历史,经历了从建立品牌标识进行传播的最初阶段,到进行专业化的品牌管理阶段,再到如今的品牌资产阶段。国际领先的商业银行大多拥有知名的公司品牌,这为他们吸引优秀人才、进入新兴市场提供了有力的支持。我国商业银行面对金融业全面开放后的激烈竞争,如何维护好与消费者之间的关系,保持竞争优势健康稳定地发展,是我国银行业需要思考的问题。品牌,作为商业银行与消费者之间最为有效的联系纽带,能够向消费者传达商业银行的文化价值观,加强消费者对其的信任。基于此,本文对我国商业银行品牌资产和市场绩效之间的关系进行了规范研究和实证研究,力图完善我国商业银行的品牌资产建设。本文首先在介绍品牌资产相关理论的基础上,对我国商业银行品牌建设和管理进行现状分析;其次,以基于消费者心智的品牌资产为切入点,以我国商业银行零售业务的整体品牌为研究对象,构建了我国商业银行的“品牌资产——市场绩效”模型;同时,设计调查问卷并对模型进行实证分析;最终修正的模型反映了基于消费者心智的商业银行品牌资产由消费者体验、品牌沟通、整体品牌联想、品牌共鸣四个维度构成,市场绩效维度由品牌延伸力、价格灵活性、重复购买意愿三个维度构成,品牌资产与市场绩效之间存在结构关系;最后,对研究的结果进行分析,提出了完善我国商业银行品牌资产管理的建议。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 研究内容和技术路线
• 1.2.1 研究内容
• 1.2.2 技术路线
• 1.3 研究方法
• 1.4 本文的创新点
• 第二章 相关理论综述
• 2.1 品牌资产的概念及测量
• 2.1.1 品牌资产概念
• 2.1.2 品牌资产的评估模型
• 2.2 品牌资产与市场绩效的关系研究
• 2.2.1 Keller 基于消费者心智模式的品牌资产研究
• 2.2.2 基于消费者心智的品牌资产与市场绩效的研究回顾
• 2.3 服务品牌资产研究
• 2.3.1 服务品牌与产品品牌的比较
• 2.3.2 服务品牌资产模型
• 2.3.3 服务品牌资产对市场绩效的影响研究
• 2.4 商业银行品牌资产研究
• 2.4.1 金融品牌概述
• 2.4.2 商业银行品牌资产研究
• 2.5 本章小结
• 第三章 我国商业银行品牌发展的现状分析
• 3.1 我国商业银行概况
• 3.2 我国商业银行品牌发展分析
• 3.2.1 银行品牌的特性
• 3.2.2 我国商业银行的品牌建设现状
• 3.2.3 我国商业银行品牌化进程中存在的问题
• 3.3 完善我国商业银行品牌建设的必要性
• 3.3.1 品牌建设对商业银行竞争力的影响
• 3.3.2 品牌资产对银行市场绩效的驱动作用
• 第四章 商业银行“品牌资产——市场绩效”模型的构建
• 4.1 深度访谈
• 4.1.1 深度访谈的提纲
• 4.1.2 深度访谈参与者特征
• 4.1.3 深度访谈的研究发现
• 4.2 “品牌资产——市场绩效”模型的基础
• 4.2.1 金融服务业品牌资产模型
• 4.2.2 品牌资产驱动绩效的理论基础
• 4.3 商业银行“品牌资产——市场绩效”模型
• 4.3.1 商业银行品牌资产的结构维度
• 4.3.2 商业银行市场绩效维度
• 4.3.3 商业银行“品牌资产——市场绩效”模型及假设
• 4.4 实证研究设计
• 4.4.1 问卷设计
• 4.4.2 预调查及量表的修正
• 4.4.3 研究对象及调查方法
• 第五章 商业银行品牌资产对市场绩效的影响分析
• 5.1 正式调查的抽样设计
• 5.2 正式调查的样本特征
• 5.3 问卷信度和效度分析
• 5.3.1 效度分析
• 5.3.2 信度检验
• 5.4 品牌资产构成维度与市场绩效维度的关系检验
• 5.4.1 结构方程模型的建立
• 5.4.2 测量模式检验
• 5.4.3 品牌资产构成维度与市场绩效维度的关系——结构模式检验
• 第六章 完善我国商业银行品牌资产管理的建议与展望
• 6.1 实证结果分析
• 6.2 完善我国商业银行品牌资产管理的建议
• 6.2.1 形成品牌沟通和消费者体验的一致
• 6.2.2 实行银行整体品牌战略
• 6.2.3 建立银行与消费者的情感共鸣
• 6.3 结论与展望
• 6.3.1 本文主要结论
• 6.3.2 研究的局限性
• 6.3.3 未来研究展望
• 参考文献
• 致谢
• 在学期间的研究成果及发表的学术论文
• 附录