房地产企业绿色营销策略研究

论文摘要

随着社会经济发展和人类文明进步,人们的环保观念和绿色消费意识愈来愈强,绿色营销无疑在不久的将来会成为企业营销的主导。本文选取当今中国经济最活跃的房地产市场作为行业背景,研究我国房地产企业的绿色营销问题。房地产行业的快速发展,给群众生活和国民经济带来了巨大利益的同时,其粗放式的开发经营模式产生的诸多环境问题,也日益受到社会的关注。房地产开发过程中导致了耕地占用、土壤破坏、水土流失、钢铁、水泥、木材等资源的巨大浪费,使用过程中水、电、热、气等能源的无畏消耗和生活垃圾的无处理排放等,给生态环境造成了巨大的压力。长期生活在空气被污染的居室中的人会处于亚健康状态,甚至导致严重疾病。面临资源和能源的短缺以及人们自身环保健康意识的不断增强,作为提供住房产品的房地产企业,应该顺应社会发展的趋势,在住宅产品的开发和经营过程中引入房地产绿色营销,这是实现社会可持续发展的重要组成部分,也是企业在激烈的房地产业竞争中展露头角的有利武器。本文首先就房地产绿色营销的基本内涵进行了分析,接着从传统住宅的历史传承、城市生态建设的必然要求、房地产可持续发展的必然选择三个方面阐述了房地产营销的必然性,从物质保证、技术支撑、市场潜力和外部环境讨论了房地产绿色营销的可行性;接下来的第四章讨论房地产企业绿色营销的实施策略,通过回答“为谁建造绿色物业”和“绿色物业将要满足哪些需求”两个问题,定了企业的经营目标;通过“4P”理论,从绿色物业、绿色价格、绿色渠道、绿色促销,四个方面系统地说明了如何完成既定目标;第五章阐述了为保证房地产绿色营销的顺利实施,必须有效的贯彻CS战略;最后本文作者通过东营本地一个房产项目,具体说明了房地产绿色营销在实际中是如何应用的,以及通过绿色营销取得的效益。本文认为,尽管由于种种原因,房地产绿色营销的广泛应用还有很长的一段路要走,政府要努力,企业要努力,全民消费意识要不断改善,但是在不久的将来,房地产绿色营销必然占据主导地位。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 前言
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 房地产生态主题的萌芽
• 1.1.2 房地产绿色营销命题的提出
• 1.2 研究意义
• 1.3 本文的创新点和论文框架
• 1.3.1 创新点
• 1.3.2 论文框架
• 2 理论综述
• 2.1 国外房地产理论概述
• 2.2 国内房地产理论追溯
• 2.3 绿色营销基本内涵
• 2.3.1 绿色营销
• 2.3.2 房地产绿色营销
• 2.3.3 房地产绿色营销的特点
• 2.4 绿色建材的概念与特征
• 2.5 绿色物业本质的界定
• 3 房地产营销环境分析
• 3.1 房地产对环境的影响
• 3.1.1 环境生态因素的范围界定
• 3.1.2 环境生态因素对房地产价值的影响
• 3.1.3 房地产与环境影响
• 3.1.4 绿色物业备受关注
• 3.2 房地产营销与可持续发展相一致
• 3.2.1 房地产可持续发展观的基本要点
• 3.2.2 房地产营销观是房地产可持续发展观的重要组成部分
• 3.3 技术环境与绿色物业提供保障
• 3.3.1 绿色建材开始运用于物业开发
• 3.3.2 绿色营销—技术支撑
• 3.4 房地产营销与中国文化一脉相承
• 3.5 绿色营销外部环境
• 3.5.1 政府政策与法规的支持
• 3.5.2 政府重视对消费者的绿色教育
• 3.5.3 国家重视绿色康居示范工程
• 4 房地产绿色营销策略
• 4.1 房地产绿色营销市场定位策略
• 4.1.1 市场细分
• 4.1.2 目标市场选择
• 4.1.3 市场潜力
• 4.2 房地产绿色营销品牌策略
• 4.3 绿色物业促销策略
• 4.3.1 绿色物业广告促销的内涵与选择
• 4.3.2 绿色物业公共关系促销策略
• 4.3.3 绿色物业人员推销策略
• 4.4 绿色物业定价策略
• 4.4.1 根据绿色物业的特点选择定价策略
• 4.4.2 根据目标顾客群选择定价策略
• 4.4.3 绿色物业的认知定价策略
• 4.4.4 绿色住宅定价的依据
• 4.5 绿色物业分销策略
• 4.5.1 绿色物业分销渠道的类型分析
• 4.5.2 选择绿色物业分销渠道时应考虑的因素
• 4.6 绿色营销产品策略
• 4.6.1 房地产产品的特色营销
• 4.6.2 消费者居住环境的打造
• 4.6.3 房地产产品文化营销
• 4.6.4 合理设置体验场景
• 5 房地产企业绿色营销CS 战略
• 5.1 CS 战略与市场营销
• 5.2 CS 战略在房地产绿色营销中的引入
• 5.3 CS 战略在房地产营销中的具体运用
• 5.3.1 市场调研，寻找顾客
• 5.3.2 量体裁衣，精心设计
• 5.3.3 开发建设，质量保证，体现人文，崇尚自然
• 5.3.4 加强售后服务，体现以人为本
• 5.3.5 做好沟通，留住顾客
• 6 绿色住宅开发实例——东营“鑫都康城”
• 6.1 项目概况
• 6.2 绿色建设实施方案
• 6.2.1 规划设计
• 6.2.2 园林设计
• 6.2.3 建筑外观
• 6.2.4 户型平面
• 6.2.5 健康舒适度
• 6.3 绿色营销实施方案
• 6.3.1 “STP”营销战略
• 6.3.2 价格、渠道和促销战略
• 6.4 绿色住宅效益分析
• 6.4.1 经济效益分析—节能、节水情况
• 6.4.2 环境效益
• 6.4.3 社会效益
• 7 结论
• 参考文献
• 致谢
• 个人简历
• 发表的学术论文