基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究

论文摘要

伴随着世界经济一体化程度和中国市场国际化程度的逐步深入,国际与本土品牌营销战日益升温,消费者品牌转换行为严重影响企业在当今市场上的获利能力和生存能力。作为正在蓬勃兴起的新兴市场,中国的快速消费品市场硝烟四起,品牌忠诚更成为企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产,是企业赖以发展的基础。本研究旨在通过构建快速消费品品牌忠诚量化评估模型,为企业有效的细分市场和采取针对性营销策略提供理论与实践相结合的依据。本研究主要分为以下三个步骤:首先是文献回顾和讨论,在大量文献阅读的基础上,提出本研究的构思概念模型和相关的假设;其次是问卷设计和数据收集,在对上海、北京、武汉、宜昌等城市的消费者进行问卷调查,并收集数据;最后,运用因子分析法、多元回归分析和AHP层次分析法,对调查本身的信度和效度、对提出的相关假设进行了验证,并最终得出了针对快速消费品品牌的品牌忠诚度评估模型。本研究得出的主要结论有:（1）本研究探究了七个主要因素对于品牌忠诚度的直接影响效果,分别为消费者承诺、顾客价值、品牌信任、品牌声誉、消费者涉入、价格敏感和顾客满意。（2）本研究最终得出的评估模型如下,其中, Bij代表对于品牌i而言,其对第j个影响因素的权重。因素排列顺序如（1）中排列顺序。（3）通过得出的品牌忠诚度评估模型公式,可以通过量化的具体指标评分来对比不同快消品之间品牌忠诚的优劣势。通过每个因素的得分情况进行竞争品牌和标杆品牌的对比分析,为分析自身品牌竞争力提供了更直观的理论和实践依据。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的
• 1.3 研究框架
• 1.3.1 研究方法
• 1.3.2 研究流程
• 1.3.3 论文结构安排
• 第二章 文献综述
• 2.1 快速消费品
• 2.1.1 快速消费品概述
• 2.1.2 快速消费品行业特点
• 2.1.3 中国快速消费品市场的现状及特点
• 2.1.4 在快速消费品市场研究品牌忠诚的意义
• 2.2 品牌忠诚
• 2.2.1 品牌忠诚的界定
• 2.2.2 品牌忠诚的定义发展
• 2.2.3 品牌忠诚的测量
• 2.2.4 基于顾客感知的品牌忠诚
• 第三章 研究设计
• 3.1 本文研究模型推导
• 3.1.1 基本研究思路
• 3.1.2 中间模型
• 3.1.3 最终模型
• 3.2 指标设计及研究假设
• 3.2.1 消费者承诺假设及指标设计
• 3.2.2 顾客价值假设及指标设计
• 3.2.3 品牌信任假设及指标设计
• 3.2.4 品牌声誉假设及指标设计
• 3.2.5 消费者涉入假设及指标设计
• 3.2.6 价格敏感假设及指标设计
• 3.2.7 顾客满意假设及指标设计
• 3.2.8 品牌忠诚假设及指标设计
• 3.3 产品的选择——洗发水品牌
• 3.4 问卷的设计
• 3.4.1 问卷的基本情况
• 3.4.2 问卷指标的排列
• 3.4.3 问卷预测试（Pre-test）
• 第四章 统计分析
• 4.1 小样本问卷调查及结果（Pilot Study）
• 4.1.1 小样本问卷调查的说明
• 4.1.2 小样本问卷调查样本点描述统计
• 4.1.3 小样本问卷调查结果
• 4.2 大样本调查说明及验证性因子分析
• 4.2.1 大样本问卷调查说明
• 4.2.2 大样本问卷调查样本点描述统计
• 4.2.3 验证性因子分析
• 4.2.4 指标的信度检验
• 4.2.5 指标的效度检验
• 4.3 品牌忠诚度评估模型验证
• 4.3.1 多元回归评估模型建立
• 4.3.2 统计检验
• 4.3.3 基于AHP 层次分析法的评估模型权重确定
• 4.3.4 评估模型实例验证及分析
• 4.3.5 对品牌管理的启示
• 第五章 研究结论
• 5.1 研究主要结论
• 5.2 研究意义
• 5.3 研究限制与未来研究方向
• 5.3.1 本研究的局限
• 5.3.2 未来研究方向
• 参考文献
• 附录
• 致谢