论文摘要
在现代社会,广告已成为人们生活中不可或缺的组成部分,扮演着极其重要的角色。我们简直无法想象一个没有广告的世界会变成什么样子。广告尽一切努力去说服消费者,使消费者接受一种新的产品﹑服务或观念。对于每一则广告来说,语言始终是广告信息的主要载体。由于广告在现代社会中的重要作用,学者们从不同角度对广告语言进行了研究和探讨。预设是语义学和语用学中的一个重要话题。从预设角度研究广告语言,是近年来出现的一个新视角。本文以预设和广告的相关研究作为理论基础,以35则从印刷媒体诸如报纸﹑书刊及因特网上收集的英文消费者广告实例为语料,研究和考察预设在英文消费者广告中的应用情况及不同类别预设的分布。实验结果表明,运用预设的消费者广告为28则,占全部语料的80%。这说明预设是消费者广告中一个非常普遍的现象。这与预设在消费者广告中的许多重要功能是分不开的:预设能使广告语言简洁;预设可以使广告语言生动活泼﹑充满趣味性;预设可增加广告的信息量;预设还可保障广告的信息传递质量;预设有时也会对消费者产生一定的影响,具有欺骗性和诱导性。依据语言学特征的分类标准,广告用语中有七类预设:存在性预设﹑实情性预设﹑非实情性预设﹑词汇预设﹑状态预设﹑信念预设及行为预设。实验结果表明,消费者广告用语七类预设中出现频率最高的是存在性预设。在28则使用预设的消费者广告中,有8则运用了存在性预设,达到28.6%的比率。这主要是因为:作为存在性预设触发语的限定性名词短语在英语中的出现频率相对较高;另外,存在性预设在消费者广告中有诸多基本功能,其应用能使广告语言简洁,增加广告信息量,有时还可对消费者产生一定的欺骗和诱导。依据广告诉求方式的分类标准,广告中的预设可分为情感预设和理性预设。实验结果表明,两类预设中出现频率较高的是情感预设。在28则使用预设的消费者广告中,有17则运用了情感预设,比率为60.7%。这主要是由于以情动人的消费者广告能对目标受众的心理造成某种冲击,从而引发人们的某种感情和情绪;而且,这类广告更容易记忆,因而受到广告制作者的青睐。本文是对预设在英文消费者广告中的应用情况及不同类别预设的分布的一次尝试性研究。作者希望此研究可以加深对广告中预设的认识和理解。