中交烟台环保疏浚有限公司
摘要：随着市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争逐渐由工程质量竞争转向信誉、品牌竞争，企业形象竞争。品牌创造既是需要深入细致、长期努力的战略性工作，又是需要多种力量共同作用的经济系统工程。企业要参与市场竞争，就要在品牌创建中，不断发现问题，并寻求正确的策略来解决，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。
关键词：品牌创建；问题；对策
品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。近年来，中交烟台环保疏浚有限公司（简称烟台公司）迎来跨域式发展，生产经营规模快速增长，实现了企业稳步、持续、健康发展，企业综合实力不断增强，品牌影响力不断提升。然而在品牌的创建过程中也伴随着现重视程度不够等问题，只有采取积极的对策来应对，才能拓宽品牌效应，使公司品牌永驻。
一、品牌创建的内涵
品牌创建既是需要深入细致、长期努力的战略性工作，又是需要多种力量共同作用的系统工程。真正的品牌创造依赖于三种基本力量的主导：一是来自于企业，他们决定品牌创造的基础，决定实体品牌的特征；二是来自于客户，他们以对品牌的感知价值为基础，形成对品牌的满意和忠诚，并以此定位品牌；三是来自于市场，市场是企业品牌运营的导向，市场通过供求关系和价格变动，并通过竞争性的优胜劣态机制，对品牌进行优选。三种力量相互整合，形成品牌创造的互动性机制。
二、创建品牌的重要性
1、品牌代表了企业的“灵魂”，关系到企业的生存
在目前的市场上，没有打造自己的品牌，企业就没有竞争优势，更不会有企业追求的利润目标。利润低，企业就缺乏资金、技术、设备、人才以及市场推广的投入，在同行中就没有立足之处，就很难打造出品牌。因此，对于企业而言，品牌决定着企业的竞争优势，也决定着企业的生存和发展。
2、品牌是企业发展的通行证，是开拓市场的靓丽“名片”
品牌的创建对于企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和拓宽市场地位有着重要的作用。“十二五”期间，公司阶段性战略目标已经实现，各项实力得到了增强，为企业的长足发展打下了坚实的基础。当前，公司已经进入新的发展期，要实现由“强”到“优”，就必须创造自己的品牌，进而夺取市场竞争力的主动权。
3、竞争日益激烈和复杂的市场压力，凸显企业创建品牌的重要性
纵观业内同行，近几年取得了长足进步，在竞争日益激烈和复杂的市场上都实施着自己的品牌战略，目前正在推动新一轮的强势发展，你追我赶，发展是大趋势，不进则退。而公司目前单一的市场结构，严重制约了生存发展和市场竞争能力的提升。这迫使我们必须适应市场特点，加快调整业务和市场结构，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。
4、创建强势的企业品牌，才能更有效吸引各类人才
人才是企业的核心要素。要建设领先的现代化企业，就必须要有领先的管理水平，拥有一批高级管理人才、技术人才、高技能人才和后备人才队伍等。吸引这些人才的方式除了企业所提供的薪酬、工作保障，个人成长机会之外，应聘者也同样看重企业品牌，以及企业品牌在国内社会，甚至国际的影响力，这也是品牌塑造的必要性。
三、品牌创建中存在的主要问题
（一）品牌意识不均衡
经过多年市场培育与竞争，公司从十亿，到二十亿，三十亿，跨越式发展令我们赞叹，品牌观念深入人心，品牌建设不断加强。但是也要看到，处于不同地区不同项目的员工、项目部、施工船舶创建企业品牌的意识也有所差异，导致了公司创建品牌的意识不均衡。
随着工程范围的延伸，项目部不但遍及国内，而且正逐步扩大到国外。同时承揽的项目有短而急的工程，工程有长有短，这样就决定了项目部的规模大小、施工人员组成差异，进而影响到不同员工对品牌意识的深度不同。
（二）塑造品牌的意识不足
各项目在施工过程中，施工设备、施工人员还没有完全遵循规章制度，有的还需要向协作单位不断渗透。有的分包施工团体、劳务派遣公司品牌意识比较淡薄，个别协助单位只是满足完成单项工程的工期和工程量，对于工程质量，诚信服务、信誉度等方面缺乏认识，不能尽心尽力为打造企业品牌而努力。
（三）品牌宣传的力度不够
公司自成立至今已有近40年历史，作为老疏浚企业，取得了跨越式的成绩，为国家的港口发展及经济建设做了极大的贡献。但是由于宣传的力度不够，企业的性质、企业在环保疏浚、清淤等工程的工作成绩并不能被社会所了解，更难谈公众对企业的认可度，这在一定程度上影响了品牌创建的进程。
（四）品牌创建的进程难适应市场的步伐
近几年公司正逐步向国外市场发展，但是由于专业技术人才、船舶等资源有限，对国外项目投入的精力不足。并且与国内沟通比较困难，造成国外工艺指导欠缺，问题解决较慢，走了一些弯路；另外，地域性的距离与变化使个别员工不能严格要求自己，这些内在、外在因素都会对创建品牌有一定的影响。
（五）诚信服务、客户回访力度不够
市场经济是法制经济。诚信是立企之本、创牌之基，是市场经济的基本准则。企业必须把“诚信”当作核心内容来构建，取信于业主，让用户满意，才能创立品牌、发展品牌。但现在的一些难度大工程，让保工期成为一个难点，部分工程保工期、质量，但是保效益又成了难点，实际执行起来比较困难。
另外，业主的好评和用户的信任，为企业创牌子、树形象打下坚实基础。但是这方面我们做得还不足，虽然有相关诚信服务业主的制度，但在个别项目部落实还不到位，有的项目部因工程完工，就失去了与业主的联系，这样不利于经营工作的开展。
四、品牌创建过程中对策与建议
（一）树立正确品牌意识，强化全员品牌意识
创建品牌并非是企业领导或者某几个部门的事，而是全员的持续不懈为之努力的结果。通过制定各阶层品牌创建实施方案，让大家都意识到，没有品牌，我们的企业就无法生存，企业生存发展、效益好坏与我们的个人利益都息息相关，塑造企业品牌需要全体员工的全程参与。
为鼓励全员树立品牌意识，公司总部、项目部、施工船舶都可建立品牌评比，比综合素质、比员工形象、比企业奉献等，努力育树一批在公司甚至社会范围内立得住、叫得响的品牌工程、船舶、项目部、班组和员工，增强企业品牌影响力。
（二）提高员工素质和形象
企业品牌形象除了来源于项目自身的品质以及推广，还与企业员工素质和形象相关。从一定程度上说，企业员工的文化水平、工作作风、技术素质、职业道德以及仪表服饰等都是企业品牌信息最广泛、最直接的传播媒介。因此，应当通过全员品牌战略的实施来获取员工的认可和支持，使企业部门、项目、船舶以及员工之间配合默契、步调一致，增强内聚力和整个组织的外张，最终塑造企业强势品牌形象。
1.提高人才综合素质
提高人才需求层次，除招聘常规院校的主力专业外，要辅以招聘国家一流重点院校素质好、基础扎实的优秀大学毕业生，从而壮大优秀的高端人才队伍。要通过市场招聘、内部发掘等多种途径，加大急需成熟型高端人才的引进力度。
2.打造迎难而上团队
企业的性质决定了一线员工对于施工生产起了重要作用，而当前员工组成轻年员工呈现上升趋势，所占比例较高。通过组织员工参加高级别、高水平的职业技能竞赛，使更多的高技能人才脱颖而出。以高级技能人才队伍建设为起点，推动高级管理人才、技术人才和后备人才队伍建设，加快打造一批攻无不克、战无不胜的项目管理团队；鼓励大学生在考取船舶任职证书的前提下，参加一级建造师考试，取得“双证”或“多证”，加快打造一批特别能吃苦、特别能战斗的船舶管理团队。
3.加强专业技能培训
公司近几年开展各项技能培训和比武练兵，选拔优秀人才；开展对标学习、交流学习、激励展示等活动形成了“比、赶、超”的局面，有效提高了员工的工作积极性以及工作技能，为品牌创建就奠定了基础。员工的素质提高了，形象提升了，管理的理念就会加强，品牌意识就会强化，提高管理水平和能力就会有效果。
4.择优选择协助单位
从一定意义上说，协作单位完成工程的好坏，对企业的形象、品牌也产生一定的影响。首先选择优秀的施工及劳务协作单位合作，并将协作单位纳入公司品牌战略管理体系。其次，以各项目部为单位，有重点、分批次、分层次抓好协作单位形象、品牌文化建设向协作队伍的延伸，以管理目标为导向，在理念灌输、安全生产、学习生活、形象建设上严格要求，并及时引导，促进他们的管理水平与公司管理水平接轨，构筑和谐共赢的协作关系，创建和谐企业品牌。
（三）加强品牌公众、媒体宣传力度
1.强化宣传
在传播媒介的方式除了文字的宣传，还应投入更多精力制作影像方面资料，例如有关公司性质、规模、代表性工程等，在电视节目中、网站中发布，形象化、生动化的让公众认识我们的企业，了解我们企业的实力。
2.创新宣传策略和方式
通过各类宣传载体，加大对外宣传力度，不断提升企业的知名度和信誉度。投放广告时，还要重点考虑目标受众经常与哪些媒体接触，主要受哪些媒体影响，进而从不同角度展示品牌的形象。还可借助当地社会舆论平台，借机开展公益捐助、扶贫慰问、公共服务等无偿志愿活动，展现企业的社会责任感，提高亲和力。
（四）调整业务结构和市场结构，创建多元化、国际化企业，适应市场发展
1.依据市场需要，开发外延业务和新兴业务
调整业务结构，既要做强传统主业，又要逐步减少对传统主业的过分依赖，切实提高相关延伸业务和新兴业务对营业收入和利润的贡献度。要在“一体两翼”的业务结构中，巩固传统主业的支柱性地位，发展上下游延伸业务，如环保、流域治理等外延业务。形成各业务既相互支持、又相互赶超、共同支撑企业发展的良好局面。
2.扩大国外市场，加强对境外建设项目的关注
加大海外资源投入和支持服务保障力度，增加驻外办事处和海外派驻人员，全面提升安全、人资、财务、船机、物资等监管和支持程度；建立健全海外工作体制机制，建立全过程、全方位风险防控机制，实现自始至终控制、化解风险；创新信息获取渠道，突破渠道受限制的瓶颈，建立报价系统数据库和国际四大疏浚公司船舶状态数据库，建立国际疏浚信息及业内同行中标信息的统计制度，及时准确地收集各国各地商业情报、信息，逐步实现对各个项目的全程跟踪、分析和研究。
（五）强化全程服务和诚信服务能力
服务不仅是竣工后的质量保修，而是必须贯穿于前期设计、招投标、施工建设、投产交付等全过程、全方位的服务。要扩大服务的内涵，变被动服务为主动服务，变简单服务为全功能服务。针对公司快速发展中面临的潜在的信誉危机，品牌建设要将诚信履约作为重中之重，建立以客户满意度为导向的评价反馈机制，实施诚信服务动态预警管理，定期走访业主，征求意见，及时整改，开展与业主共建精品工程活动，定期评选业主最满意项目部；建立“诚信服务”档案，动态调整诚信指数。
（六）做好经营策略系统规划，避免履约、资金风险
市场竞争的激烈，公司规模迅速增长，业主要求的多元化，都需要围绕主业产业链的延伸，积极调整业务结构。适时介入土地一级开发、石化码头仓储等领域，进一步丰富利润增长点，增强地区影响力和市场控制力。同时做好业主信息调研，了解对方经济实力、信誉度、工程难度情况、工期情况等综合考虑，再投入生产，避免履约能力风险、资金风险，影响品牌信誉的创建及正常资金的运转。
参考文献
[1]张勇，丁惠.中国质量与品牌，2006，(8).
[2]彭星阁.我国企业合作竞争战略模式的形成市场营销，2003，(8).