网络消费者的人格特质与消费行为研究 ——大学生为例

论文摘要

本研究针对中国大学生网络消费群体进行消费模式研究。透过人格特质以及购买行为模式来得知大学生网络消费群体的购买模式以及其影响因素，同时证明人格特质是影响消费行为的因素之一。本实验利用此研究方法得知影响大学生网络消费因子，透过这些因子可以有效地帮助企业、消费者以及设计师在单纯的利用网络（界面和交互）的时候，怎么能更有效地设计营销策略的同时，也能满足使用的消费者。本研究在上海交通大学、复旦大学以及浙江大学派发ZKPQ人格特质问卷以及ICSI网络消费者购买模式问卷。问卷有效率为73%。通过《网络消费者购买模式问卷》测得大学生群体被“操作简易”、“信任度”、“信息描述”、“安全问题”、“选择困难”、“冲动行为”、“购买欲望”、“享受网购”、“品质要求”、“价格合理”和“运输状况”，一共11个因子影响着。透过统计方法排除了“品牌”，这说明了“品牌”这一因子对大学生网络消费群体来说没有明显优势，也不是此类消费群体主要考量的因素。透过这11个网络购买模式的因子，可将之分为“产品特性”、“网站特性”和“消费者特性”三类。这三类也被本研究证明是相互影响的。产品特性会受操作简易度、网站信任度和商品信息描述程度影响，同时也造成网络消费者的面对众多商品产生的选择困难以及影响了享受网络购物的程度；网站特性会造成消费者的选择困难增加、同时影响了网络消费者对产品的品质要求、价格合理度以及运输状况的要求；而消费者特性受网站的信任度影响、产品质量要求以及运输状况的影响。利用对ZKPQ人格特质以及ICSI网络消费行为模式因子测得其相关性，证明了网络购买决定模式是受人格特质所影响的。结果显示大部分网络消费行为模式因子都是由冲动感觉寻求以及神经质-焦虑型人格特质所影响的，而很小一部分受到了其他三个人格特质（攻击-敌意型、社交型和活跃型）影响。这说明了冲动感觉寻求和神经质-焦虑型人格特质在对网络消费者做出购买决定时，在人格影响当中占了主要因素，而这些人格特质有冲动、焦虑、容易紧张和处事犹豫不决等的行为。针对网络消费者会产生的这些行为，在设计营销策略以及界面操作等应用时，可把这些因素纳入考量，从而增加网络消费者的满意程度以及网络销量。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 引言
• 1.1 选题背景和意义
• 1.1.1 中国互联网概况
• 1.1.2 中国网络消费概况
• 1.1.2.1 优势
• 1.1.2.1.1 B2C 电子商务模式持续增多
• 1.1.2.1.2 C2C 模式的电子商务逐步规范
• 1.1.2.1.3 其他
• 1.1.2.2 劣势
• 1.1.2.2.1 网络消费安全环境
• 1.1.2.2.2 银行卡的网络支付问题
• 1.1.2.2.3 其他
• 1.1.3 研究动机和目的
• 第二章 文献综述
• 2.1 电子商务网站
• 2.1.1 电子商务网站类型
• 2.1.2 电子商务网站特色
• 2.2 网络消费者行为研究的国内外研究现状
• 2.2.1 期望-确认理论（ECT）
• 2.2.2 创新扩散理论（IDT）
• 2.2.3 科技接受度模型（TAM）
• 2.2.4 理性行为理论（TRA）
• 2.2.5 计划行为理论（TPB）
• 2.3 网络消费者的行为特点
• 2.4 影响网络消费者购买行为的特征
• 2.4.1 网站特性
• 2.4.2 产品特性
• 2.4.3 消费者特性
• 2.5 消费者购买决定模式与人格特质的关系
• 第三章 研究设计
• 3.1 研究框架
• 3.2 研究方法
• 3.2.1 问卷法
• 3.2.1.1 消费者的购买模式
• 3.2.1.2 Zuckerman-Kuhlman 人格问卷
• 3.2.2 文献法
• 3.3 创新与假设
• 3.4 研究对象及调查方式
• 3.4.1 被试
• 3.4.2 问卷
• 3.4.2.1 网络消费者购买决定模式问卷
• 3.4.2.2 ZKPQ 人格特质问卷
• 3.5 数据分析方法
• 3.5.1 问卷的置信度检查
• 3.5.2 因子分析
• 3.5.3 独立样本T-检验
• 3.5.4 相关性分析
• 第四章 结果分析
• 4.1 问卷置信度
• 4.2 因子确认
• 4.3 网络消费者购买行为11-因子的相关性
• 4.4 性别差异
• 4.4.1 ICSI11-因子的性别差异
• 4.4.2 ZKPQ 人格特质的性别差异
• 4.5 ZKPQ 人格特质与ICSI 消费者购买行为模式的相关性
• 第五章 讨论与展望
• 5.1 假设验证
• 5.1.1 假设1 消费者特性与网站特性有正相关
• 5.1.2 假设2 消费者特性与产品特性有正相关
• 5.1.3 假设3 产品特性与网站特性有正相关
• 5.1.4 假设4 ZKPQ 人格特质与网站特性有正相关
• 5.1.5 假设5 ZKPQ 人格特质与消费者特性有正相关
• 5.1.6 假设6 ZKPQ 人格特质与产品特性有正相关
• 5.2 网络消费者的性别比较
• 5.2.1 ZKPQ 人格特质的性别差异
• 5.2.2 购买行为模式的性别差异
• 5.2.3 ZKPQ 人格特质与购买模式相关性的性别比较
• 5.3 品牌忠诚度的因子缺失
• 5.4 研究局限、不足与改进
• 5.5 研究总结
• 参考文献
• 附录1 网络消费者购买决定模式问卷
• 附录2 ZUCKERMAN-KUHLMAN 人格特质问卷
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文