论文摘要
广告是一种经济现象,同时也是影响力巨大的社会文化现象。住宅是现代家庭消费最重要的项目之一,也是消费文化中影响最大的商品。房改以来,经过十多年的演变,中国房地产广告已经发展得非常成熟,无论质或量,都是中国广告的佼佼者。与其他商品广告相比,房地产广告有其深刻的社会文化意义和鲜明特点。按照目前房地产营销惯例,几乎所有售房广告文本都完成于楼盘竣工之前。如此,房地产广告的呈现,完全是虚构的。但越来越发达的电脑模拟技术,使仿真图真假难辨。在现实根本不存在的想象面前,虚假和真实已经混乱,消费者追逐、崇拜一个个“真实的虚构”——拟像。在房地产广告巨大的经济效益光环背后,其社会责任的缺失需要引起我们的警惕。我们不能说房价的节节高涨全部拜房地产广告所赐,但广告通过制造华美的生活方式图景,推动了社会消费欲望的膨胀。欲望与现实的强烈反差导致社会心理严重失衡。本文从消费主义视角,研究房地产广告“拟像”形成过程和发展状态,分六部分:第一部分是绪论,第二部分介绍中国房地产广告蓬勃发展的背景;第三部分探讨房地产广告拟像及生产过程;第四部分分析拟像的膨胀和产生的后果;第五部分是对于房地产广告拟像发展状态的反思,最后是结语。
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