论文摘要
在当今的市场竞争中,产品的性能、服务的质量已不再是竞争的唯一重点,品牌已然成为企业管理者十分重视的无形资产。越来越多的经营者发现顾客忠诚是其在激烈的竞争中取得胜利的保证。而顾客对于某一品牌产生忠诚是由使用该品牌的产品或者采用该品牌的服务开始的。因此,顾客体验对品牌忠诚的影响引起了学术界的关注,学者们在餐饮服务行业、轿车等工业行业里做了一定的研究。近年来,随着中国经济的发展,网民数量逐年攀升,而社区网站成为人们网络生活中主流的网站形式,蓬勃发展起来。无论是综合性的社区网站天涯、猫扑、豆瓣,还是建立在现实社会关系之上的人人网、开心网,亦或是在今年异军突起的微博,社区网站已然成为了人们网络生活的重要组成部分。但是由于在网络世界中,用户的转换成本是极低的,网站企业很难通过商业模式的创新构筑不败的护城河。因此,我们将眼光转移到顾客体验方面,希望通过顾客体验来探寻社区网站品牌忠诚的影响因素。我们结合前人在研究门户网站、购物网站方面的经验,研究网络环境下,顾客体验对社区网站品牌忠诚的影响,从而为社区网站的经营者提供理论上的支持和建议。本文分为四个部分。第一部分:绪论,主要阐述研究背景、研究目的、研究意义和研究方法,阐明了本文的研究框架。第二部分:文献综述。简述了虚拟社区、顾客体验、品牌形象、品牌信任和品牌忠诚的相关文献,并对他们之间的关系进行了简要概述,并提出了自己的研究方向。在文献阅读、专家访谈等基础上,提出了研究假设,构想研究模型。第三部分:,进行调研问卷的设计,并进行调研对象的选择。对于顾客体验对于社区网站品牌忠诚的影响的问卷数据进行信度和效度的分析,用SPSS进行因子分析,用AMOS进行结构方程模型因果关系的分析,得出顾客体验对于社区网站品牌忠诚的影响模型。第四部分:针对以上数据的分析结果,得出研究结论,并提出建议。指出本文的不足,并提出未来的研究建议。本文通过问卷调查的方式,进行实证研究。通过研究发现:感官体验对社区网站品牌形象具有显著正向影响、情感体验对社区网站品牌形象具有显著正向影响、行为体验对社区网站品牌形象具有显著正向影响、思考体验对社区网站品牌形象具有显著正向影响、品牌形象对社区网站品牌信任具有显著正向影响、品牌形象对社区网站品牌忠诚具有显著正向影响、品牌信任对社区网站品牌忠诚具有显著正向影响。同时在背景变量的方差分析中,我们发现文化程度对品牌忠诚有显著影响,使用社区网站时间的长短,对于顾客体验及品牌忠诚都有显著影响。根据研究,我们认为社区网站可以通过提升顾客体验,来提升用户的品牌忠诚。顾客体验可以从感官体验、情感体验、思考体验和行为体验四个方面进行思考。本文的理论意义在于:首先,本文对模型进行了一定的创新。虽然前人的研究也提到了品牌信任和品牌形象对品牌忠诚的影响。但是本文加入了顾客体验这一前因变量,不同于众多研究社区网站的文献从用户动机的视角进行的研究,而是从顾客体验的视角做切入,来探寻顾客体验、品牌形象、品牌信任和品牌忠诚之间的关系。其次,本文将顾客体验对品牌忠诚的研究运用于网络环境,对于这一领域的研究,有了一定的补充。