植入式广告的效果和方法研究

论文摘要

广告在媒体环境日新月异的今天派生出了新的传播模式——植入,而对其效果的研究,则是一切传播活动不可避开的话题。广告效果广义上包含了社会效果和心理效果,而狭义上指广告行为在受众身上引起的心理,态度,和行动的变化,通常指广告多大程度上实现了传播的意图。落实到植入广告上则表现为受众接受植入的物理刺激后产生的一系列心理过程:注视广告,知觉其画面和声音,结合经验储存信息,对广告产生的反映,最后形成的态度。国内外关于植入式广告的研究大多采取对于不同广告产品之间的比较,忽略了品牌因素的威力,同时植入频次、植入时间对于广告效果的影响方面研究甚少。本研究采用控制实验室法,通过原片和处理样片的比较,旨在考察排除品牌因素在外的同一品牌在不同植入时间和不同植入频次下的广告效果。在修改的视频样本中按照卷入度的高低将品牌划分为两类,将高卷入度产品统一时间变量,改变出现频次,低卷入度产品统一出现频次,改变出现时间。以此与原影片进行比较。同时本研究是以还原影视观赏行为的实证研究,利用视向心理仪器眼动仪捕捉被试在自然情况下观看影片的视觉注意方式,通过相关软件自动生成的数据并结合问卷考察受众对信息的加工过程。通过原样本和实验样本的对比发现,呈现时间不到一秒的低卷入度品牌在时长拉到一秒的情况下,记忆效果差别显著。一秒好于一秒以内。同样是低卷入度品牌,呈现时间为一秒广告效果和两秒的广告效果差别不显著。同时,对于高卷入度商品来说频次并不一定影响到广告的记忆效果。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 一、前言
• 1.1 研究源起
• 1.1.1 现代广告的传播之困
• 1.1.2 电影与植入式广告的结盟
• 1.2 研究目的与意义
• 1.3 研究现状与综述
• 1.3.1 国外研究现状与综述
• 1.3.2 国内研究现状与综述
• 1.4 研究方法和研究路径
• 二、植入式广告的基本问题
• 2.1 植入式广告的概念
• 2.2 植入式广告的发展历程及现状
• 2.3 植入式广告的类型
• 2.3.1 电影
• 2.3.2 电视节目
• 2.3.3 网络游戏
• 2.3.4 网络及手机
• 2.4 植入式广告的形式
• 2.4.1 道具植入
• 2.4.2 背景植入
• 2.4.3 台词植入
• 2.5 植入式广告与传统媒体广告的比较
• 2.5.1 植入式广告的优势
• 2.5.2 植入式广告的劣势
• 三、电影中植入式广告的实证研究
• 3.1 样本影片选择缘由
• 3.2 实验内容
• 3.2.1 实验工具
• 3.2.2 眼动实验主要概念和数据指标
• 3.2.3 实验材料
• 3.3 实验过程及实施方法
• 3.3.1 实验对象
• 3.3.2 实验流程
• 3.3.3 实验数据统计方法
• 3.4 实验数据统计与分析
• 3.4.1 样本统计描述性分析
• 3.4.2 推断性统计分析
• 3.4.3 视觉注意特点分析
• 3.4.4 其他研究发现
• 3.5 小结
• 四、植入式广告效果的传播途径及优化分析
• 4.1 植入式广告效果的传播过程
• 4.1.1 物理刺激过程
• 4.1.2 知觉过程
• 4.1.3 态度形成过程
• 4.2 优化植入式广告传播效果的建议
• 4.2.1 善用广告创意
• 4.2.2 整合营销传播的推广
• 4.2.3 道德法律法规的健全
• 结语
• 参考文献
• 附件
• 致谢