基于客户的移动通信品牌资产模型及影响机理研究

论文摘要

近年来,我国移动通信行业得到了飞速发展,目前已拥有数亿的庞大客户群,成为全球移动通信客户数最多的国家。经历了数次电信改革大潮的洗礼,在较短的时间内,国内移动通信市场经历了从垄断到竞争的更迭变换,竞争模式也从价格竞争、成本竞争、服务竞争进入到了品牌竞争的新阶段。通信市场中存在的客户品牌偏好行为、品牌溢价及产品业务同质化压力等现象,使得塑造有内涵和能引起客户共鸣的品牌成为各大移动通信运营商关注的焦点。虽然目前国内各大移动通信运营商纷纷将品牌建设提升到了战略高度,采用前所未有的重视度和投入来进行品牌运营并取得初步成效,但由于移动通信领域树立品牌意识时间还较短,移动通信的品牌之路还较漫长,远未达到理想的状态。在品牌建设和管理方面还存在一些亟待重视和解决的问题。例如在移动通信运营商品牌建设过程中,目前还缺乏有效的品牌资产评估方法,大多照搬市场咨询公司的相关模型,评估的重点集中在品牌忠诚度而不是品牌资产。在品牌塑造过程中,过于依赖广告投放,缺乏系统的品牌规划和整合的传播沟通。同时,价格战仍是屡见不鲜。某些促销活动,虽然带来了市场占有率的和客户数量的临时增长,但对于品牌资产却是带来了长期的损害。因此,如何建立和提升品牌资产,在现在和将来的移动通信市场竞争中成为强者,是各移动通信运营商急需解决的问题。针对移动通信品牌建设中的现实问题,本文在国内外品牌资产相关研究成果基础上,结合移动通信行业实际特点,采用规范研究与实证研究,定性与定量研究相结合的方式,系统研究了移动通信品牌资产的内涵、表现形式、评估及影响机理等重点问题。运用认知心理学、社会心理学、消费行为学等方法整合现在品牌资产的研究,深刻分析移动通信客户信息处理过程,探寻品牌资产形成的心理根源,建立了基于客户的移动通信品牌资产评估概念模型；运用品牌生命周期理论、品牌生态学理论、品牌价值链等理论,通过分析移动通信服务营销组合特点,建立了移动通信品牌资产影响机理概念模型。同时,运用结构方程模型方法,以移动通信多品牌现实客户抽样调查实证数据为基础,对上述概念模型进行了多重检验与分析。依据所构建的基于客户的移动通信品牌资产评估模型及影响机理模型,探讨了所建立的评估及影响机理模型在移动通信品牌资产管理实践中的应用。通过研究,本文得出以下主要结论：1、移动通信品牌资产由处于不同层级的公司能力联想、品牌知名度、品牌联想、品质认知、品牌忠诚度五个维度构成,其中公司能力联想处于第一层级；品牌知名度、品牌联想、品质认知处于第二层级；品牌忠诚度处于第三层级,是离品牌资产更近的维度。2、服务营销策略组合分别对移动通信品牌资产不同维度产生直接影响,并通过品牌资产维度,对品牌资产产生间接影响。产品对公司能力联想产生直接正向影响；价格对品牌知名度、品牌联想、品质认知产生直接正向影响；分销对品牌知名度产生直接正向影响；广告对公司能力联想、品牌知名度产生直接正向影响；人员对公司能力联想产生直接正向影响；有形展示对公司能力联想、品质认知产生直接正向影响；过程对品牌联想产生直接正向影响。3、运用评估模型对于中国移动、中国联通客户品牌静态评估结果显示：中国移动全球通、神州行、动感地带在品牌资产五个维度上的得分均高于中国联通如意通,呈显著差异；中国移动内部各品牌在品牌资产维度上的得分存在部分差异。评估模型也提示了移动通信运营商品牌建设中值得关注的问题：如品牌资产建设需要遵循一定的步骤；公司能力联想是基于客户的移动通信品牌资产的重要纬度,公司能够起到很重要的“背书”角色；把品质作为移动通信品牌资产的核心要素；打造品牌社区强化移动通信品牌忠诚度；重视建立移动通信品牌知名度的科学规划等。4、依据影响机理模型,移动通信运营商在品牌资产管理实践中,应从服务营销组合整体层面规划品牌营销,不仅要正确运用价格策略,更要重视非价格策略,如产品、分销、广告、人员、有形展示、过程策略的综合运用。本文对于移动通信品牌资产的概念、构成维度、评估模型和影响机理模型的系统化探索,可作为品牌资产相关研究的理论铺垫；本研究借鉴品牌资产研究前沿理论,结合国内移动通信品牌建设实践,构建的基于客户的品牌资产评估模型及影响机理模型,可以为移动通信运营商建立、维护和提升品牌资产提供系统化的解决方案,有利于运营商从整体上把握品牌资产建设重点,整合协调、分配企业营销资源,提高资源配置效率和品牌资产建设的有效性。同时,也可以增强运营商营销策略组合对于品牌资产的促进作用,减少或避免损害品牌资产的短期行为。研究成果对于移动通信运营商在激烈的市场竞争中,把握主动,创造差异化的品牌竞争优势,促进移动通信行业整体发展,相信也能起到积极的促进作用。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 品牌资产理论研究与管理实践的兴起
• 1.1.2 国内移动通信市场已进入到品牌时代
• 1.2 研究目的及意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 研究内容、方法与技术路线
• 1.3.1 研究内容
• 1.3.2 研究方法
• 1.3.3 技术路线
• 1.4 本章小结
• 第二章 品牌资产相关文献综述
• 2.1 品牌资产的概念
• 2.1.1 品牌与品牌资产
• 2.1.2 不同研究视角下的品牌资产概念
• 2.2 品牌资产评估相关研究
• 2.2.1 基于财务要素的评估
• 2.2.2 基于市场要素的评估
• 2.2.3 基于客户要素的评估
• 2.3 品牌资产影响因素探讨
• 2.3.1 影响品牌资产的营销策略
• 2.3.2 移动通信品牌资产影响因素
• 2.4 已有研究评述
• 2.5 本章小结
• 第三章 移动通信品牌资产评估模型
• 3.1 研究视角
• 3.1.1 以客户为基础的品牌资产评估
• 3.1.2 品牌资产的认知心理学分析
• 3.1.3 社会心理学与品牌关系研究
• 3.1.4 客户品牌选择的消费行为学分析
• 3.2 品牌资产评估维度界定
• 3.2.1 品牌资产十要素模型评估维度
• 3.2.2 科勒的CBBE模型评估维度
• 3.2.3 公司联想维度及其对品牌认知的影响
• 3.2.4 移动通信品牌资产评估维度选择
• 3.3 品牌资产形成路径分析
• 3.3.1 品牌资产维度间的层级关系
• 3.3.2 路径分析思路与框架
• 3.4 评估模型的提出
• 3.4.1 移动通信品牌资产评估概念模型
• 3.4.2 模型中各变量概念界定
• 3.5 本章小结
• 第四章 移动通信品牌资产影响机理模型
• 4.1 品牌资产动态分析
• 4.1.1 品牌生命周期理论及其启示
• 4.1.2 品牌生态系统与影响因素分析
• 4.2 服务营销组合及其表现形式
• 4.2.1 服务特征的再认识与营销组合改进
• 4.2.2 移动通信服务营销组合特征
• 4.3 营销组合与品牌资产的关系
• 4.3.1 尤奥品牌资产概念模型
• 4.3.2 品牌价值链与品牌资产增值
• 4.3.3 服务营销组合对品牌资产影响路径
• 4.4 影响机理模型的提出
• 4.4.1 移动通信品牌资产影响机理概念模型
• 4.4.2 关系假设及立论依据
• 4.5 本章小结
• 第五章 概念模型的实证研究设计
• 5.1 研究对象
• 5.1.1 国内移动通信品牌演进及现状
• 5.1.2 研究品牌选择及其特点
• 5.2 实证研究方法介绍
• 5.2.1 结构方程模型原理
• 5.2.2 结构方程模型检验
• 5.3 抽样调查设计
• 5.3.1 样本量设定
• 5.3.2 抽样方法
• 5.4 量表设计与前测
• 5.4.1 量表设计思路
• 5.4.2 变量测项选择
• 5.4.3 量表可靠性与有效性分析
• 5.4.4 量表前测及分析
• 5.5 本章小结
• 第六章 概念模型的多重检验与数据分析
• 6.1 数据收集与整理
• 6.1.1 数据收集过程
• 6.1.2 样本特征
• 6.2 移动通信品牌资产评估模型检验
• 6.2.1 信度及可靠性分析
• 6.2.2 多重共线性与正态性检验
• 6.2.3 评估模型的SEM分析
• 6.2.4 测量模型验证性因子分析
• 6.2.5 拟合指数与结构模型检验修正
• 6.2.6 模型恒定性检验
• 6.2.7 路径系数及影响效应讨论
• 6.3 移动通信品牌资产影响机理模型检验
• 6.3.1 信度与可靠性分析
• 6.3.2 多重共线性与正态性检验
• 6.3.3 影响机理模型的SEM分析
• 6.3.4 测量模型验证性因子分析
• 6.3.5 拟合指数与结构模型检验修正
• 6.3.6 模型恒定性检验
• 6.3.7 路径系数及影响效应讨论
• 6.4 本章小结
• 第七章 移动通信品牌资产模型应用分析
• 7.1 移动通信品牌资产评估模型应用
• 7.1.1 测试品牌间的比较
• 7.1.2 移动通信品牌资产管理启示
• 7.2 移动通信品牌资产影响机理模型应用
• 7.2.1 移动通信价格战的博弈分析及其影响
• 7.2.2 提升移动通信品牌资产的差异化策略
• 7.3 本章小结
• 第八章 结论与展望
• 8.1 主要结论
• 8.2 论文主要创新点
• 8.3 研究展望
• 8.3.1 研究局限性
• 8.3.2 未来研究方向
• 参考文献
• 附录1 移动通信品牌资产评估调查问卷
• 附录2 移动通信品牌资产影响机理调查问卷
• 附录3 移动通信品牌资产评估模型数据分析程序及运行结果
• 附录4 移动通信品牌资产影响机理模型数据分析程序及运行结果
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文