比较广告的法律规制

论文摘要

比较广告是指在广告中直接或间接提及竞争对手或竞争对手的产品或服务的广告。比较广告的主体具有复合性,方式具有比较性,目的具有竞争性,效力具有或然性。比较广告可以分为攀附性比较广告和贬低性比较广告,直接比较广告和间接比较广告,合法比较广告和违法比较广告等。比较广告作为市场竞争的一种手段,对于推动市场有效竞争,打破市场垄断力量,鼓励市场新生力量,作用极大。其作用具体表现在以下几个方面:第一,比较广告有利于市场主体突出自身优势,进而增强与竞争对手竞争的实力:第二,比较广告有利于提高市场透明度,形成一个合理的市场结构,改善市场竞争环境,从而推动更高质量竞争的实现;第三,比较广告由于具有与竞争对手比较的特点,不仅提供了自己商品或服务的信息,还附带提供了竞争对手的信息,比普通广告提供的信息量更大,有利于消费者了解更多的商品或服务信息,作出更经济的选择,比较广告提供的信息同时也是保护消费者知情权的一种有效手段。比较广告的立法模式主要有三种:宽松型,以美国比较广告立法为代表;严厉型,以德国比较广告立法为代表;宽严相济型,以欧盟比较广告立法为代表。各国关于比较广告的法律规定差异比较大,主要有以下几个方面原因:第一,各国国情不同,各国对经济自由价值与经济秩序价值的偏重不同;第二,对经营者诚信的要求不同;第三,对经营者利益和消费者利益的保护偏重不同。从各国比较广告法律规定情况来看,比较广告立法的趋势是越来越宽松。考察比较广告立法的目的是为了更好适用该法律,在比较广告法律适用方面,合法比较广告应遵循客观真实原则,公平性原则,限制性原则,可比性原则,诚实信用原则等。如果比较广告违反了以上原则,就可能侵犯其他竞争者的利益,违法比较广告的主体包括广告主,广告经营者和广告发布者等;违法比较广告的主观方面是存在过错,包括故意和过失,其中广告发布者如果由于疏忽大意审查不严导致违法比较广告播出,也应承担相应责任;违法比较广告所侵害的直接客体是所比较对象的利益,间接客体是正常的市场竞争秩序;违法比较广告的表现形式主要有两种,不正当比较广告和法律明文禁止的比较广告。我国关于比较广告的法律规定还存在一些问题,例如:缺乏关于比较广告的正面系统规定,致使比较广告地位不明确;关于比较广告的法律规定层级太低,且过于分散;内容规定过于简单,缺乏系统性,不同规章对比较广告的规定存在一定冲突;另外即是关于比较广告的法律责任规定的缺失。完善比较广告法律规定的建议主要有以下几个:第一,在法律中明确比较广告的性质和作用,正确定位比较广告:第二,在广告法中系统规定比较广告概念、适用范围、合法标准等;第三,明确比较广告主体的义务以及违反其义务所应承担的法律责任;我国关于比较广告的法律规定在适用过程中也存在一些问题,例如由于一些规章中关于比较广告的规定存在冲突造成经营者无所适从,比较广告侵权纠纷多发,且纠纷解决成本较高等。造成以上法律适用问题的障碍主要有以下几个:经营者法律意识不强,诚信意识还不太高,行业组织自律监管能力不强以及解决比较广告纠纷的途径比较少等等。因此优化我国比较广告的法律适用环境就比较紧迫,针对以上法律适用的障碍,提出以下优化比较广告法律适用环境的建议:第一,增强比较广告主体的守法意识,以及比较广告中利益受损者的法律维权意识;第二,加强对比较广告的全面监管。第三,积极探索解决比较广告纠纷的多元机制。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 引言
• 一、比较广告的理论分析
• （一） 比较广告的概念提出
• （二） 比较广告的特征分析
• （三） 比较广告的分类及其法律意义
• （四） 比较广告的作用
• （五） 比较广告存在的理论基础
• 二、比较广告的立法考察
• （一） 比较广告立法的不同模式
• （二） 比较广告立法的政策选择
• （三） 比较广告法律规定形式的多元特点
• （四） 比较广告立法的世界趋势
• 三、比较广告的法律适用
• （一） 合法比较广告应遵循的原则
• （二） 违法比较广告的构成
• （三） 违法比较广告的法律责任
• （四） 违法比较广告与不正当竞争行为的关系
• 四、我国比较广告的立法研究
• （一） 我国比较广告的立法概况
• （二） 我国比较广告立法中的问题分析
• （三） 完善我国比较广告立法的建议
• 五、我国比较广告的法律适用研究
• （一） 我国比较广告法律适用的现状
• （二） 我国比较广告法律适用遇到的障碍
• （三） 优化我国比较广告法律适用环境的建议
• 结语
• 参考文献
• 后记