大学生市场的生活方式细分研究及营销对策

论文摘要

我国大学生市场迅速扩大,企业营销策略与消费者需求的转变对企业分析消费者行为提出更高的要求。本文从生活方式的视角出发,遵循生活方式营销理论和差异营销理论,对大学生市场进行细分,划分出各个生活方式群体,并使用生活方式细分模型,进行实证研究,最后提出差异明显的营销对策。首先,本文在总结前人的关于大学生消费和生活方式细分两部分的研究成果的基础上,寻找结合点,指出本文研究的价值。其次,本文运用生活方式营销、相关的市场营销理论,以生活方式为依据,提出研究问题——大学生市场是否可以被细分成若干不同生活方式的子市场?继而沿用生活方式细分的研究模型,参考AIO量表,自己设计“大学生生活方式的调查问卷”。通过调查,笔者获得了383份有效问卷。第三,根据抽样调查数据,笔者采用因子分析法和聚类分析法进行生活方式分群,实证结果表明可将大学生市场细分成五个子市场。其中大学生市场的五个子市场分别命名为“积极表现型”、“随波逐流型”、“时尚潮流型”、“刻苦学习型”、“经济拮据型”子市场。接着,利用卡方检验对这五个子市场在人口统计变量上作统计分析。最后,将差异营销理论与生活方式细分理论相结合,从生活方式营销的四大构面切入,针对各子市场的具体情况设计相应的营销策略。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究的背景及意义
• 1.1.1 研究的背景
• 1.1.2 研究的意义
• 1.2 国内外研究的现状
• 1.2.1 国外研究现状
• 1.2.2 国内研究现状
• 1.3 研究思路和方法
• 1.3.1 研究思路
• 1.3.2 研究方法
• 1.4 本文的内容结构和创新点
• 1.4.1 本文的内容结构
• 1.4.2 本文的创新点
• 第二章 生活方式细分及营销策略的相关理论
• 2.1 市场营销的相关理论
• 2.1.1 市场营销和营销管理
• 2.1.2 目标市场策略
• 2.1.3 市场营销组合
• 2.2 市场细分的相关理论
• 2.2.1 市场细分的概念和作用
• 2.2.2 市场细分的程序
• 2.2.3 细分消费者市场的标准
• 2.2.4 有效的市场细分
• 2.3 生活方式细分的相关理论
• 2.3.1 生活方式的含义
• 2.3.2 生活方式营销的含义
• 2.3.3 生活方式细分的含义、模型
• 2.3.4 衡量生活方式的方法及本文的细分标准
• 第三章 大学生市场的生活方式细分的实证分析
• 3.1 研究流程设计
• 3.1.1 问卷设计的过程
• 3.1.2 抽样设计和样本结构
• 3.1.3 具体方法和技术
• 3.2 实证分析
• 3.2.1 数据的预处理和信度检验
• 3.2.2 因子分析
• 3.2.3 聚类分析
• 3.3 基于生活方式细分的人口统计变量分析
• 3.3.1 基于生活方式细分的性别差异分析
• 3.3.2 基于生活方式细分的年级差异分析
• 3.3.3 基于生活方式细分的生活区域差异分析
• 3.3.4 基于生活方式细分的所修专业差异分析
• 第四章 针对各大学生子市场的营销对策
• 4.1 建议企业放弃“经济拮据型”、“随波逐流型”子市场
• 4.2 针对“时尚潮流型”子市场的营销对策
• 4.2.1 产品策略:产品开发应注重多品种开发，外观设计讲求流行性
• 4.2.2 价格策略:商品定价中下档，折扣形式有新意
• 4.2.3 渠道策略:营造有艺术品味的店铺氛围
• 4.2.4 促销策略:“免费“尝试是促销的关键，广告模特宜用人气明星
• 4.3 针对“刻苦学习型”子市场的营销对策
• 4.3.1 产品策略:创新文化产品，注重文化包装
• 4.3.2 价格策略:定价中下，适当采取折扣
• 4.3.3 渠道策略:店铺装修风格注重突显文化味，书卷气
• 4.3.4 促销策略:选择报刊、杂志等文字媒体传播商品信息，广告模特宜选用学术界或文化界人士
• 4.4 针对“积极表现型”子市场的营销对策
• 4.4.1 企业的营销活动要强调社会责任
• 4.4.2 产品策略:创造“健康向上，以节俭为美“的学生品牌，挖掘适合大学生市场的品牌符号的文化内涵
• 4.4.3 价格策略:价格中下，不助长物质享受之风，提供“节俭为美”
• 4.4.4 渠道策略:网络营销
• 4.4.5 促销策略:通过形式多样的广告，选择各行各业的成功人士作为奋斗楷模，共同营造健康的消费环境
• 第五章 研究结论与展望
• 5.1 研究结论
• 5.1.1 几个假设研究的结论
• 5.1.2 生活方式细分市场的研究结论
• 5.2 学术价值和实践意义
• 5.2.1 学术价值
• 5.2.2 实践意义
• 5.3 研究的不足与后继研究展望
• 5.3.1 本研究的不足之处
• 5.3.2 后继研究展望
• 结束语
• 参考文献
• 附录1
• 附录2
• 附录3
• 致谢
• 攻读学位期间发表学术论文目录