企业口碑传播要素及应用研究

论文摘要

在现今“信息爆炸”的社会,企业直接面向消费者的广告与促销等营销传播越来越难以得到人们的注意及信任。然而,口碑传播正在成为影响现有或潜在消费者对产品、服务或品牌做出购买决策的主要信息来源之一。而更让人所关注的是,随着科技的进步,尤其是互联网的普及也为口碑传播提供了前所未有的广阔平台。口碑传播作为一种人际传播,受关注度高、可信度高,并且成本低,正在被越来越多的企业所重视。面对看似无法被企业掌握却对企业意义重大的口碑传播,企业除了尽其所能提供上乘产品与服务之外,还能够做些什么从而引导与控制公众的口碑传播向着有利于企业的方向发展。本文试图从传播学的角度将口碑传播视作人际传播一个类型,分析其传播过程中的若干要素,口碑传播者,口碑接受者,口碑信息,口碑传播途径及反馈。而且将以传播学视角对口碑传播过程中的每个要素对于最终的口碑效果有何影响进行条分缕析。最后,根据上述分析,对企业如何引导与控制口碑传播的举措提出自己的见解。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 引言
• 1.1 问题的提出
• 1.2 研究思路与指向
• 1.3 研究方法
• 第2章 口碑传播的基本理论
• 2.1 口碑传播
• 2.1.1 口碑传播的定义
• 2.1.2 口碑传播的特征
• 2.2 口碑传播在企业营销中的作用及影响
• 2.3 口碑传播对口碑接收者的价值与意义
• 2.3.1 消费者在购买决策中对口碑传播的需求
• 2.3.2 口碑传播对口碑接收者的价值与意义
• 2.4 网络的普及给口碑传播带来的变化
• 第3章 口碑传播的要素研究
• 3.1 口碑传播者
• 3.1.1 传播动机
• 3.1.2 对产品、服务和品牌的涉入程度
• 3.1.3 对产品、服务和品牌的情绪及心理反应
• 3.1.4 口碑传播者的个人特质
• 3.1.5 口碑传播者的可信度
• 3.1.6 口碑传播者与接收者之间的关系
• 3.2 口碑信息接收者
• 3.2.1 对口碑信息的需求程度
• 3.2.2 个人特质
• 3.2.3 对产品、服务或品牌的原有认识及态度
• 3.2.4 对口碑传播者的态度
• 3.2.5 所处的群体环境
• 3.3 口碑信息
• 3.4 传播途径
• 3.5 反馈
• 第4章 口碑传播的应用研究
• 4.1 建立良好的组织内外关系
• 4.1.1 与内部员工建立良好关系
• 4.1.2 新闻媒体
• 4.1.3 消费者
• 4.1.4 社区
• 4.2 合理利用广告
• 4.2.1 广告与口碑传播的对比
• 4.2.2 广告对口碑传播的意义
• 4.2.3 合理利用广告
• 4.3 充分运用公益营销
• 4.3.1 公益营销
• 4.3.2 理想的公益营销
• 4.4 多渠道进行双向互动
• 4.5 积极干预负口碑
• 4.5.1 负口碑的危害及出现原因
• 4.5.2 积极干预负口碑
• 结语
• 致谢
• 参考文献
• 攻读学位期间的研究成果