C2C第三方零售电子商务平台企业信任机制剖析

论文摘要

随着互联网的发展,全球经济发展正在进入信息经济时代,中国的电子商务进入了一个快速发展阶段。然而,在电子商务高速发展的同时,隐藏在其中的问题也逐渐暴露出来,中国消费者对特定电子商务卖家和在线环境信任的缺失成为阻碍中国电子商务发展的主要问题之一。目前,有关电子商务在线信任问题的研究成果主要都由西方学者获得,国内的研究相对滞后,尚处在初步研究阶段。本文在此背景下,对C2C电子商务模式从对交易平台信任影响的角度对平台信任机制进行研究,具有一定的理论与实践意义。本文首先回顾了相关文献中关于信任的概念、信任的影响因素、信任的建立等内容,进一步结合前人的研究理论与模式,依据理性行为理论模型（TRA）、基于制度的信任（Institution-based Trust）理论、服务补救理论,从对交易平台信任的角度,以支付托管、评价反馈、保障认证、纠纷介入机制为影响因素,以个人信任倾向、购物经验、平台声誉为控制变量,结合对平台的信任与购物意愿,提出了基于制度的信任影响模型。通过借鉴前人的研究方法与指标,结合国内典型C2C电子商务平台淘宝网,设计并编制了电子调查问卷,最终获得有效问卷224份。通过使用SPSS软件进行数据有效性分析,并通过因子分析进行数据降维,然后通过多元线性回归工具验证了假设模型,得到修正后的验证模型。结合信任影响模型,通过进一步的数据分析对淘宝网的信任机制进行了分析,尤其通过引入服务补救理论对其纠纷介入机制进行了深入分析,指出了其机制的合理性与不足,并给出了相应的合理化建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 问题提出
• 1.3 相关概念界定
• 1.3.1 电子商务相关概念
• 1.3.2 信任机制
• 1.4 研究目的和意义
• 1.5 研究的内容与方法
• 第2章 信任研究综述
• 2.1 传统信任的定义
• 2.2 传统信任理论综述
• 2.3 电子商务信任
• 2.3.1 信任的发展理论
• 2.3.2 信任影响因素理论
• 2.3.3 基于制度的信任
• 2.4 本章小结
• 第3章 平台信任机制信任影响模型
• 3.1 C2C 交易流程与特点
• 3.2 模型的提出
• 3.2.1 相关理论模型
• 3.2.2 本研究模型
• 3.3 模型变量与假设
• 3.3.1 支付托管
• 3.3.2 评价反馈
• 3.3.3 保障认证
• 3.3.4 纠纷介入
• 3.3.5 控制变量
• 3.3.6 对交易平台的信任
• 3.4 模型验证方法
• 3.5 本章小结
• 第4章 问卷设计与数据收集
• 4.1 量表设计
• 4.2 问卷的前测与调整
• 4.3 正式问卷调研和回收
• 4.4 数据的前期处理
• 4.4.1 有效数据的筛选
• 4.4.2 描述统计
• 4.5 本章小结
• 第5章 假设验证与淘宝网案例分析
• 5.1 数据信度效度分析
• 5.1.1 信度分析
• 5.1.2 效度分析
• 5.2 模型验证
• 5.2.1 对交易平台信任的回归分析
• 5.2.2 购买意愿的回归分析
• 5.2.3 验证结论
• 5.3 淘宝网案例浅析
• 5.3.1 支付宝付款
• 5.3.2 店铺评分评价
• 5.3.3 消费者保障服务
• 5.3.4 维权投诉
• 5.4 本章小结
• 结论
• 参考文献
• 附录 1A 前测问卷
• 附录 1B 正式调研问卷
• 附录 2 因子分析输出结果
• 致谢