“限广令”“限娱令”背景下卫视媒体的发展策略研究

论文摘要

党的十八大报告在“扎实推进社会主义文化强国建设”中指出,我国要全面建设小康社会,实现中华民族伟大复兴,就必须加强社会主义文化建设,兴起社会主义文化建设新高潮。只有提高国家文化软实力,发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用,才能推动社会主义文化大发展大繁荣。只有贯彻实行文化体制改革,解放和发展文化生产力,坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一,才能推动文化事业全面繁荣和文化产业快速发展。近些年来,我国文化体制改革的步伐明显加快。伴随着文化体制的改革和文化产业的发展,传媒行业也更广泛地参与到市场竞争中来,导致国内传媒市场的竞争日趋激烈。而作为市场竞争最为激烈的领域,电视媒体之间的竞争也从以往的收视率以及广告收入方面的竞争,逐渐转变成传媒核心竞争力上的较量。这意味着我国电视媒体在迎来新的发展机遇的同时,也面临着更深层次的挑战。这就要求电视媒体不仅需要通过结构调整实现全行业的效能优化,而且还需要对电视媒体自身的社会角色进行重新定位。2011年底,国家广电总局加大对电视荧屏的调控力度,先后颁布了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》以及《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》(以下简称“两限令”),全面涉及电视广告和节目内容,要求电视媒体必须做到经济效益与社会效益相统一,这就给电视媒体尤其是卫视媒体的传统运营模式带来了巨大的冲击,导致卫视媒体不得不重新思考其发展模式和策略。因此,本文基于我国大力推进文化体制改革的大背景,结合在MBA学习期间所掌握的相关理论,从现阶段各家卫视媒体不同的发展态势以及频道特色为出发点来进行分析,探讨了在“两限令”背景下,各家卫视媒体如何在追求经济效益最大化的同时,实现作为公众媒体的社会效益,如何处理好电视观众的收看偏好与电视节目内容之间关系,如何提升核心竞争力,运用差异化等竞争策略来抢占、巩固市场份额,从而在激烈的市场竞争中求生存求发展的问题。另外,针对卫视媒体应对“两限令”策略中所存在的问题,本文提出了一些可供参考的策略建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 引言
• 1.1 研究背景及意义
• 1.2 国内外研究文献综述
• 1.2.1 国内研究综述
• 1.2.2 国外研究综述
• 1.3 研究的基本框架和研究方法
• 1.3.1 研究框架
• 1.3.2 研究内容
• 1.3.3 研究方法
• 1.3.4 技术路线
• 1.4 本文的创新点
• 第二章 相关基础理论
• 2.1 “两限令”出台的背景、政策内容及其产生的影响
• 2.1.1 “两限令”出台的背景
• 2.1.2 “两限令”的内容及其产生的影响
• 2.2 力模型、竞争战略及核心竞争力
• 2.2.1 “竞争五力”模型
• 2.2.2 竞争策略
• 2.2.3 核心竞争力
• 2.3 SWOT分析方法
• 2.3.1 SWOT分析法的内涵
• 2.3.2 SWOT分析法的步骤
• 2.3.3 SWOT分析法的作用
• 第三章 当前我国电视行业与卫视媒体发展现状分析
• 3.1 我国电视行业竞争格局的“五力模型”分析
• 3.1.1 替代者带来的冲击
• 3.1.2 潜在进入者带来的威胁
• 3.1.3 买方讨价能力变化
• 3.1.4 供应方的竞争力分析
• 3.1.5 行业内竞争对手带来的冲击
• 3.2 视媒体“企业化”后的发展环境分析
• 3.2.1 卫视媒体的竞争情况分析
• 3.2.2 视媒体的管理机制问题
• 3.3 “两限令”背景下的卫视媒体SWOT分析
• 3.3.1 视媒体的竞争优势
• 3.3.2 卫视媒体的竞争劣势
• 3.3.3 卫视媒体所面临的机遇
• 3.3.4 卫视媒体所面临的挑战
• 第四章 “两限令”背景下卫视媒体的应对策略及问题
• 4.1 “两限令”颁布后卫视媒体的应对策略
• 4.1.1 “限广令”实施后卫视媒体的应对策略
• 4.1.2 “限娱令”实施后卫视媒体的应对策略
• 4.2 “两限令”颁布后卫视媒体应对策略出现的问题
• 4.2.1 “限广令”实施后卫视媒体应对策略出现的问题
• 4.2.2 “限广令”实施后增加电视剧播出带来的问题
• 4.2.3 “限娱令”实施后卫视媒体应对策略出现的问题
• 4.2.4 “两限令”背景下电视台过度追求收视率的问题
• 第五章 湖南卫视及凤凰卫视的发展模式经验分析
• 5.1 湖南卫视的成功发展经验分析
• 5.1.1 湖南卫视在电视营销方面的经验
• 5.1.2 湖南卫视在自制剧市场上的经验分析
• 5.2 凤凰卫视发展模式带来的启示
• 5.2.1 凤凰卫视营销策略的成功转型
• 5.2.2 凤凰卫视塑造品牌价值的成功经验
• 第六章 “两限令”背景下卫视媒体的发展策略建议
• 6.1 打造符合频道定位的特色品牌
• 6.2 寻求差异化的发展策略
• 6.2.1 避免电视剧上的“同质化”问题
• 6.2.2 避免节目内容的“同质化”问题
• 6.3 构建媒体联盟,加强媒体之间的合作
• 6.3.1 卫视媒体之间的联合模式
• 6.3.2 卫视媒体之间的区域联动模式
• 6.3.3 视媒体进行深度和广度的拓展
• 6.4 努力解决管理机制方面的问题
• 6.4.1 推行全员聘用,适时调整队伍结构
• 6.4.2 科学设置管理岗位,强化职责管理
• 6.4.3 建立并完善考核制度
• 6.4.4 实行渐进式的人事管理
• 结论
• 参考文献
• 致谢
• 个人简历