社会性媒体营销传播研究 ——以博客、SNS、微博为例

论文摘要

随着信息技术的发展,市场竞争的加剧,传统的大众市场被分裂为无数个人偏好明显的利基市场；同时,大量新媒体、移动媒体的涌现瓜分了消费者的注意力,大众媒体的影响力日益消减,导致企业和消费者之间的沟通效果直线下降。相反,基于Web2.0平台上开发的社会性媒体迅速崛起,它们以人为本的信息应用为用户提供个性化信息生产、积累、共享、传播的独立空间,凸现用户的社会属性,通过高效率的信息传播和高频率的互动交流,形成以规模各异的用户聚合,并且以病毒式的裂变传播方式成为新一代的强势媒体。近年来,在竞争异常激烈的媒介领域,从2007年博客的一夜成名,到2009年SNS网站的异军突起,再到2010年微博的爆发,博客、SNS和微博竞相绽放,不仅对传统的大众媒体带来了巨大的挑战,而且迅速成为企业营销活动的媒介新宠。相比于传统媒体和Web1.0时代,社会性媒体中市场营销行为由“单向传播”变成了平等活跃度高的“双向对话”,互动成为其最重要的特征。但仔细考察其各自的媒介形态,在企业营销活动中媒介作为也出现了不同的特征,按照博客、SNS、微博的发展轨迹：广告在社会性媒体中越来越软化、隐蔽化和情景化,从产品服务推介的功能转化为与UGC之间的联通体验。其次,信息通道上的多渠道、多方式的优化整合,让信息的推送更加主动、精准,抓住用户的需求并且在第一时间满足。第三,实名制机制,让微博较博客、SNS网站等在真实性上有了更进一步的提升,加V机制更确保了微博主的真实信息源,防止营销垃圾内容,虚假内容,欺骗内容污染营销环境。最后,网民地位在三类媒体中的相对平等到绝对平等,微博140字的限制控制了包括企业和全体网民的话语空间,话语权放大的网民在引导网络舆论走向的功能越来越强大,意见领袖越来越不容忽视,他们利用是否合理很大程度决定了营销效果的优劣。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 目录
• 一、引言
• 第一章 Web2.0背景下营销环境的新发展
• 第一节 由大众营销到精准营销
• 第二节 精准营销细分市场的新发展
• 一、用户聚集形态的明晰呈现
• 二、网络经济信息流的速度提升
• 三、市场长尾效应凸显
• 第三节 消费者的新发展
• 一、话语权放大
• 二、购买决策的新思维
• 三、营销链条的全面渗透
• 第二章 社会性媒体的定义及内涵拓展
• 第一节 社会性媒体的定义
• 一、几组与社会性媒体相近的概念
• 二、国内外关于社会性媒体的定义
• 三、社会性媒体定义
• 第二节 我国社会性媒体发展历程
• 一、2003-2007博客一党独大
• 二、2008-2009博客与SNS旗鼓相当微博死而复生
• 三、2010-今博客、SNS、微博三分天下
• 第三节 社会性媒体的内涵拓展：从博客到SNS再到微博
• 一、碎片化的信息形态
• 二、分众又聚众形成的关系小群体
• 三、“点对众”裂变式信息传播模式
• 四、移动化的信息体验终端渠道
• 五、互动活跃性明显提升
• 第三章 社会性媒体营销传播理论研究
• 第一节 营销传播的理论概述
• 第二节 社会性媒体营销传播理论研究
• 一、社会性媒体的营销传播理论
• 二、博客、SNS、微博的营销传播研究
• 第四章 社会性媒体营销传播模式研究
• 第一节 社会性媒体营销传播优势分析
• 一、与传统媒体相比：空间无限、低成本
• 二、与网络广告相比：互动性高、强体验
• 第二节 社会性媒体营销传播内容分析
• 一、产品、业务类型：年轻化、娱乐化
• 二、发布内容类型：指导性、建议型
• 三、沟通风格：亲切、互动
• 四、线上线下活动
• 第三节 博客、SNS、微博营销传播策略差异分析：通用汽车为例
• 一、品牌形象
• 二、关系维护
• 三、推送策略
• 第四节 社会性媒体营销传播模式总结
• 一、广告信息呈现隐蔽化
• 二、信息达到精准化
• 三、信息真实度提高
• 四、意见领袖作用强劲
• 第五章 社会性媒体营销传播的困境与对策
• 第一节 社会性媒体营销传播的困境
• 一、营销传播效果监测难
• 二、渠道利用方式单一
• 第二节 社会性媒体营销传播的对策
• 一、与传统媒体结合,实现优势互补
• 二、与受众进行深度交流,加强关系维系
• 三、用户数据挖掘,实现精准营销
• 参考文献
• 攻读学位期间发表的学术论文
• 致谢