基于盈利导向的我国商业银行信用卡营销模式研究

论文摘要

信用卡作为一种银行信用结算工具,已成为提高社会支付效率、降低交易成本、提高交易安全的重要支付工具。随着信用卡在社会经济生活中的作用日益增大,信用卡支付比例逐步攀升,信用卡贷款比重逐年加大。据央行最新数据显示,截止2009年6月,全国信用卡发卡量累计已经突破19.79亿张,信用卡逾期半年未偿信贷总额57.73亿元,同比增长131.3%,信用卡期末授信总额近1.2万亿元,同比上升69.3%,信用卡透支余额1879.23亿元,同比增加77%。加入WTO之后,中国零售银行市场的开放已经是大势所趋,加上同业之间的竞争,中国商业银行普遍面临零售客户流失的严峻挑战。众多外资银行、金融机构抢滩中国零售金融市场的首要步骤,就是争相进入信用卡市场。与此同时,国内信用卡业务经过八年左右的快速发展,在交易额年年冲击新高的情况下,却都普遍面临盈利不足的窘境。国内信用卡发展的第一代“台湾”模式面临严峻挑战。面对激烈的竞争,中国商业银行信用卡业务模式如何发展,是继续维持现状跑马圈地,维持做“大”必然能做“强”的既有战略,还是积极开辟新的蓝海领域。目前,中国大部分商业银行的信用卡业务营销不精准、客户定义不统一,不同商业银行之间经营模式大同小异,市场区分度不够,各自的目标市场趋于一致,部分市场上竞争白日化,进一步降低了盈利水平,在这种情况下,如何继续扩大市场份额,实现内部的各种经营目标,成为一个重要而又现实的课题。众所周知,信用卡营销模式的选择与盈利贡献密切相关,以信用卡行业内卡均成本80元分析,一般一年新增300万张信用卡会消耗2.4亿元的成本,而按照2008年银联的平均商户扣率千分之九计算,2.4亿元的收入需要近300亿元的交易额,这对大多数银行都是很大的挑战。那么,规模扩张和盈利贡献,二者真的只能取其一吗?本文将对此进行研究。本文首先介绍了国际、国内信用卡市场的基本情况,包括发展历史和市场现状,分析了国内商业银行信用卡营销模式选择的现实情况。在此基础上,文章介绍了西方国家信用卡营销模式选择的发展历史及现状,总结了信用卡业务发达国家和地区的营销经验,提出了以盈利为核心的信用卡营销模式发展。本文运用基础市场理论,以盈利为核心,同时结合信用卡营销模式的“正”、“反”营销理论,充分论述了各种有效模式理论的优、劣势,并指出了各种信用卡营销模式的选择条件以及可能性方式。文章分析了未来中国信用卡营销中可能存在的问题,并从加强市场细分、扩大营销渠道、构建灵活的营销组合三个方面,对完善中国信用卡营销模式的提出了自己的建议。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 前言
• 1.1 课题研究背景
• 1.1.1 国内外信用卡业务的发展愈加成熟，竞争日益激烈
• 1.1.2 国内信用卡发展模式单一，盈利性不足
• 1.1.3 信用卡营销模式选择的战略意义
• 1.2 课题研究意义
• 1.2.1 国内外研究现状
• 1.2.2 课题研究的理论依据
• 1.2.3 课题研究意义
• 1.2.4 本文主要结构安排
• 第二章 西方商业银行信用卡营销模式对我国的启发
• 2.1 渠道组合策略:信用卡“正”营销模式
• 2.1.1 “正”营销模式经验总结
• 2.1.2 “正”营销模式的优劣势分析
• 2.2 细分市场策略:信用卡“反”营销模式
• 2.2.1 “反”营销模式经验总结
• 2.2.2 “反”营销模式的优劣势分析
• 2.3 西方商业银行信用卡营销模式对我国的启示
• 2.3.1 西方商业银行信用卡营销模式发展历史的现实意义
• 2.3.2 西方商业银行信用卡营销模式对我国的启示
• 第三章 我国商业银行信用卡营销环境分析
• 3.1 机遇分析
• 3.1.1 政治稳定，法律环境持续改善
• 3.1.2 宏观经济持续向好，居民消费能力持续增强
• 3.1.3 打击信用卡违法行为措施日益完善
• 3.2 威胁分析
• 3.2.1 信用卡规模要求更加强烈
• 3.2.2 信用卡生命周期与市场创新周期之间存在巨大的矛盾
• 3.2.3 商业银行财务投入风险继续增加
• 3.2.4 信用卡市场发展存在不均衡现象
• 3.2.5 普遍面临的人员流失率压力
• 3.2.6 渠道内部管理架构紊乱
• 第四章 基于盈利导向的我国商业银行信用卡营销模式选择依据
• 4.1 我国商业银行信用卡营销模式的选择原则
• 4.1.1 多渠道复合性选择原则
• 4.1.2 多种费用预算方法构建
• 4.1.3 风险原则
• 4.1.4 弹性发展原则
• 4.2 我国商业银行信用卡营销的主要模式
• 4.2.1 我国商业银行营销模式的主要形式总结
• 4.3 盈利不善对营销的反制约作用
• 第五章 多渠道营销模式:综合运用“正”营销模式
• 5.1 直销渠道的发展
• 5.1.1 直销渠道的职责
• 5.1.2 直销渠道的管理要点
• 5.1.3 直销渠道的激励
• 5.2 分支行网点营销渠道的发展
• 5.2.1 分支行网点营销渠道的职责
• 5.2.2 网点营销渠道的业务难点总结
• 5.2.3 网点营销渠道业务难点的解决办法
• 5.3 其他营销渠道发展
• 5.3.1 详细区分其他各类营销渠道
• 5.3.2 其他营销渠道的优势和难点分析
• 第六章 复合流程营销模式:综合运用“反”营销模式
• 6.1 “预发卡”操作的可行性分析
• 6.1.1 国内银行对公业务的转型重任
• 6.1.2 “反”营销模式对于信用卡发卡的突破作用
• 6.1.3 “反”营销模式在当前形式下的操作可行性分析
• 6.2 “反”营销模式的流程设计
• 6.2.1 “邀请发卡”操作流程的具体设计和建议
• 6.3 “邀请发卡”的现实运用
• 6.3.1 “邀请发卡”对于各个营销渠道的整合
• 6.3.2 “邀请发卡”需要有效的客户数据库
• 6.3.3 “邀请发卡”需要强有力的电话营销队伍和流程设计
• 6.4 利用第三方资源构建营销模式
• 6.5 未来我国商业银行信用卡营销模式的选择建议
• 6.5.1 我国商业银行信用卡营销市场将更加复杂多变
• 6.5.2 建议建立信用卡营销模式网格化发展态势
• 6.5.3 未来信用卡营销模式的选择分析
• 第七章 结论
• 参考文献
• 致谢