省级卫视的奥运品牌传播策略

论文摘要

随着2008北京奥运的到来,各省级卫视对奥运的关注与日俱增。在奥运资讯高度集中的大背景下,对于在注意力经济中求生存和发展的省级卫视来说,是机遇也是挑战。省级卫视的机遇在于:亿万观众对北京奥运会的关注引发其对传播奥运媒体的关注,电视的受众会大幅度增加以及整体收视份额将得到大幅度攀升。而挑战在于:作为非奥运会转播媒体的省级卫视面对的是来自全国的观众,在奥运会转播信息受限的情况下,如何满足不同知识背景、不同年龄层观众组成的复杂收视群体的收视要求成为各省级卫视首要解决的问题。对此,各省级卫视纷纷制定了媒体自身在奥运年的品牌传播策略,诸如以重庆卫视为代表的“长尾”战略,以湖南卫视为代表的无中生有的“资源制胜”战略等等。但是省级卫视的这些举措暴露出两个问题:一是对自身卫视品牌的不自信,二是对卫视品牌有效传播的忽视。笔者认为省级卫视只要能利用好自身的品牌,在2008北京奥运年也能有所作为。其实在北京奥运会特殊的传播环境下,影响省级卫视发展的力量因素主要来自卫视品牌的传播环境、传播过程、传播方式、传播效果四个方面。本文从这四个影响省级卫视在奥运年品牌传播的因素着手,分析在2008奥运年我国省级卫视品牌传播的必要性,并在此基础之上探讨省级卫视在奥运年的品牌传播策略。各省级卫视是如何借助奥运会这个契机来打造自己的平牌的?在打造品牌的过程中可能遇到什么样的困难和瓶颈,又将如何解决的?本文力图对上述问题进行探讨和分析。全文共分为以下六个部分:正文的序言部分,首先分析了奥运年我国省级卫视品牌传播策略的选题意义,并以学术界奥对电视品牌传播的探讨为文献综述,在此基础上提出了文章的创新点,同时也对本文所要用及的研究方法进行了说明。在第二部分,笔者根据余明阳教授品牌传播学的理论为电视品牌传播进行了操作层面的定义,同时明确文章探讨的重点是电视品牌在奥运年的特殊环境下的传播策略,所进行的分析也是实践层面的策略分析。本文的重心不是讨论如何构建电视品牌,而是在电视品牌已经得到确立的基础上,探讨在奥运年的激烈竞争中如何继续品牌传播的问题。在明确讨论重点之后,笔者在第三部分从传播环境、传播过程、传播方式、传播效果四个方面探讨了省级卫视在奥运年实行品牌传播的必要性。针对传播环境趋紧的现状,省级卫视首先应当在已有品牌的基础上扩大品牌影响力和号召力,从从价格竞争、质量竞争、服务竞争,最终发展到品牌竞争,以品牌优势应对来自传播环境竞争态势的逼近。其次,卫视还要做好各受众调查,找准适应目标观众的定位,精办节目、栏目和专业频道,办出特色,办出高品质,办出品牌效应,给观众一个正中下怀的收视空间。针对传播过程受限,省级卫视的应对方法:一是各省级卫视应当结合自身传播所受的限制进行考量,把准自身在奥运年的品牌传播中的角色定位。二是省级卫视应当放眼全局,看到电视品牌的长远利益,做好品牌维护。针对传播新方式逼近,省级卫视应当理性看待新媒体的逼近,清醒地认识到新媒体所具有的优势是可以被利用的,通过电视媒体与新媒体的融合实现品牌升级,以此作为突围方法。针对创收僵局,省级卫视行之有效的策略是:利用卫视品牌与企业品牌的契合,借助卫视品牌的美誉度和忠诚度实现企业的宣传期待,从而实现创收,以创收为品牌的进一步发展奠定基础,形成良性互动。文章的第四部分通过对湖南、安徽、广西三家卫视进行比较研究,从电视品牌传播必要性成立的四个方面论证在奥运年,省级卫视的品牌传播是省级卫视突破奥运会转播受限、受众转移、收视下滑、创收艰难等尴尬局面的有效选择。分析显示,省级卫视大多选择将奥运类信息(如湖南卫视)或者奥林匹克文化元素(如安徽卫视)与卫视品牌内涵加以融合,实现省级卫视在奥运年的品牌定位升级。本章的分析是站在宏观的角度,通过以湖南、安徽、广西三家卫视分析为主,河南、浙江、内蒙古卫视奥运品牌传播策略分析为辅的方法进行的考量,能够从宏观角度总结省级卫视在奥运年品牌传播的价值。由于宏观视野的共性化价值的考量可能忽略微观视角下的个性化特征,文章在第五部分运用个案研究的方法,具体考量重庆卫视的奥运品牌传播策略。笔者认为重庆卫视采取了回避主流市场,进行差异化市场选择的策略。同时,重庆卫视通过扩大原有品牌内涵,提升品牌的价值。此外重庆卫视还采用灵活多样的方式充分挖掘市场潜能,但还存在自制节目能力不佳的问题。重庆卫视品牌的传播渠道看似多样但辐射力不强,整合载体丰富但整合信息模糊。所以笔者对重庆卫视的奥运品牌传播策略的评价是有创新、有积淀,但尚待深入。此后,笔者针对上述两部分的分析提出了各省级卫视在奥运年所实施的品牌传播策略中存在的问题和弊端,并认为:首先省级卫视应该以多元化产品服务,建构品牌传播平台;从渠道竞争到内容竞争的转型中,利用奥运热点,为观众提供多元信息产品,这是省级卫视提升竞争力的基础。其次,细分奥运时间段,持续品牌传播。省级卫视应该结合品牌提升和目标受众的不同需求提供持续服务。再次,推行奥运公益传播,实现品牌多重价值融合。

论文目录

• 内容摘要
• Abstract
• 一、导论
• （一） 选题意义
• 1. 理论意义
• 2. 实践意义
• （二） 研究背景
• 1. 理论背景
• 2. 现实背景
• （三） 创新点
• （四） 研究方法
• 二、电视品牌传播策略的理论基础
• （一） 电视品牌传播的定义
• 1. 品牌传播的定义
• 2. 电视品牌传播的定义
• （二） 电视品牌传播策略的内涵与要素
• 1. 电视品牌传播策略的内涵
• 2. 电视品牌传播策略的要素
• （三） 电视品牌传播的策略选择
• 1. 电视品牌传播的必要性分析
• 2. 电视品牌市场的调查与分析
• 3. 电视品牌的定位与联想
• 4. 电视品牌的传播整合
• 三、奥运年省级卫视品牌传播的必要性分析
• （一） 传播环境趋紧与化解
• 1. 从媒体生存的竞争态势来看电视品牌传播的必要性
• 2. 受众分层与奥运营销
• （二） 传播过程的制约与应对
• （三） 传播新方式的逼近与突围
• （四） 传播效果带来的创收僵局及破解
• （五） 本章小结
• 四、奥运年省级卫视的品牌传播策略
• （一） 样本选择及意义分析
• 1. 湖南卫视的选择及其样本意义
• 2. 安徽卫视的选择及样本意义
• 3. 广西卫视的选择及样本意义
• （二） 奥运年省级卫视品牌的定位
• 1. 湖南卫视:“快乐升级”的品牌定位
• 2. 安徽卫视:“爱传万家”的品牌定位
• 3. 广西卫视:“地方特色奥运”的品牌定位
• （三） 奥运年省级卫视品牌的联想
• 1. 湖南卫视:品牌节目打造品牌联想
• 2. 安徽卫视:独播剧打造品牌联想
• 3. 广西卫视:“观众互动”打造品牌联想
• （四） 奥运年省级卫视品牌传播的整合
• 1. 战略层面的目标整合
• 2. 战术性的整合:品牌传播载体的信息整合
• （五） 本章小结
• 五、个案研究:奥运年重庆卫视的品牌传播策略
• （一） 品牌调查与市场分析
• 1. 优势（strengtha）
• 2. 劣势（weakness）
• 3. 机会（opportunities）
• 4. 风险（threats）
• 5. 市场前景预测
• （二） 品牌定位
• 1. 定位策略
• 2. 品牌定位中的问题
• （三） 价格策略与营销传播渠道
• 1. 价格策略
• 2. 活动推广策略
• 3. 价格策略与品牌传播渠道的问题分析
• （四） 媒体策略与传播整合
• 1. 媒体策略
• 2. 传播整合
• 3. 问题分析
• （五） 本章小结
• 六、奥运年省级卫视品牌传播存在的问题及对策研究
• （一） 省级卫视应注意的问题
• （二） 应摒弃的误区
• 1. 切忌盲目开发而同质化竞争
• 2. 内容打造与编排技巧只重其一
• 3. 过分考虑收视需求忽视品牌需求
• （三） 省级卫视的奥运营销策略
• 1. 多元化产品服务，建构品牌传播平台
• 2. 细分奥运时间段，持续奥运营销
• 3. 推行奥运公益营销，实现品牌多重价值融合
• 结语
• 参考文献
• 致谢