铁通娄底分公司宽带业务服务营销策略研究

论文摘要

随着电信体制改革的进一步深入和产品同质化的加剧,电信市场竞争日益激烈。传统语音业务快速走向低值化和微利化,互联网业务正在成为各主导电信运营商实施业务转型的关键所在,其竞争重点逐步由产品转向服务的竞争。本文首先结合娄底铁通互联网宽带市场实际,用服务营销、战略管理等理论分析了娄底铁通宽带业务服务营销的内外部环境。电信行业的市场技术环境、市场需求环境发生了重大的变化,总体市场增幅逐渐回落。娄底铁通的内部资源,按照存在形式,可以分为有形资源和无形资源两大类。有形资源主要是指网络设备等实物资源,无形资源包括知识资源、组织资源、关系资源、人力资源等。从宏观环境分析、行业环境分析、竞争环境分析、五力模型分析等几个方面对娄底铁通外部环境进行了研究。其次,从娄底铁通宽带业务服务的传递、服务的定价策略、差异化的服务策略等几方面对娄底铁通宽带服务营销现状进行了详细的分析。通过对娄底铁通的互联网市场进行抽样问卷调查,得出了娄底铁通宽带用户的消费行为及偏好等,并进一步对娄底铁通当前宽带服务营销策略存在的问题进行了深入的分析研究。在上述分析和研究的基础上,分别以电信产品的特性、7Ps服务营销组合和服务质量差距模型等理论为指导,从六个不同的角度对娄底铁通宽带服务营销策略提出了相应的改进建议。这些改进建议是相辅相成的,都是围绕“以顾客为核心”来展开讨论。宽带业务是中国铁通实施集团战略转型的支柱业务。娄底铁通做为一个(地级)市分公司,在开展客户营销服务活动时,应该采取多种服务营销组合的方式,坚持以客户需求为中心。不仅要满足客户的现实需要,而且还要善于发现其潜在需求。娄底铁通要在调整外部环境(市场竞争)的策略及内部环境(组织机构)的基础上,针对市场环境的不断变化制定和实施相应的服务营销组合策略,满足客户需求的多样化,提升客户满意度,以不断提高产品的市场占有率和适应宽带业务发展的需要,从而达到预期的营销目标。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 目录
• 第1章 绪论
• 1.1 本文选题背景
• 1.2 研究目的及意义
• 1.3 基本思路与结构
• 第2章 服务营销理论概述
• 2.1 服务的定义及其特性
• 2.2 电信服务的定义及特征
• 2.3 服务营销的基本概念
• 2.3.1 服务营销学的兴起与发展
• 2.3.2 服务营销的涵义与特征
• 2.3.3 服务营销的要素分析及其要素链
• 2.3.4 服务质量差距模型
• 2.4 国内电信服务营销研究现状
• 第3章 娄底铁通宽带服务营销的环境分析
• 3.1 国内电信业发展分析
• 3.1.1 电信业发展状况
• 3.1.2 宽带服务营销状况
• 3.2 宏观环境分析
• 3.3 行业环境分析
• 3.3.1 一般行业环境分析
• 3.3.2 五力模型分析
• 3.4 竞争环境分析
• 第4章 娄底铁通宽带服务营销的运营现状分析
• 4.1 娄底铁通基本状况简介
• 4.2 娄底铁通资源
• 4.2.1 通信网络资源
• 4.2.2 营销与支撑组织结构
• 4.2.3 品牌和客户忠诚度
• 4.2.4 人力资源
• 4.2.5 业务流程与管理
• 4.3 宽带消费者行为分析
• 4.3.1 调查背景和调查说明
• 4.3.2 调查结果
• 4.3.3 调查结果分析
• 第5章 娄底铁通宽带服务营销现状与存在问题分析
• 5.1 娄底铁通宽带服务市场细分
• 5.2 娄底铁通宽带服务营销策略分析
• 5.2.1 宽带业务服务的传递
• 5.2.2 服务定价策略
• 5.2.3 宽带差异化服务策略
• 5.2.4 宽带服务承诺
• 5.3 娄底铁通宽带服务的营销策略存在问题分析
• 5.3.1 服务营销理念与创新能力缺乏
• 5.3.2 服务质量投诉率依然较高
• 5.3.3 服务营销体系不健全
• 5.3.4 宽带营销延伸服务不足
• 第6章 提升娄底铁通宽带服务营销的策略建议
• 6.1 宽带服务产品组合策略
• 6.2 服务营销渠道改进策略
• 6.3 服务促销策略
• 6.4 服务过程与有形展示策略
• 6.5 通过内部营销培育和促进全员服务营销意识
• 6.5.1 内部营销体系理念的导入
• 6.5.2 重塑企业内部营销中的员工满意性体系
• 6.6 导入服务质量差距模型缩小和消除服务差距
• 6.6.1 服务质量差距模型的导入
• 6.6.2 控制顾客服务期望与企业理解的顾客期望的差距
• 6.6.3 控制企业对顾客期望的认知与服务质量标准之间的差距
• 6.6.4 控制服务设计和标准与实际传递服务的差距
• 6.6.5 控制服务传递与面向顾客感知的差距
• 6.7 以完善的一体化服务营销体系全程控制宽带营销过程
• 结束语
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 攻读学位期间主要的研究成果目录