CBA联赛电视媒体营销的研究

论文摘要

我国的篮球职业化进程开始于1995年,13年来,我国的篮球事业取得了空前的发展。CBA的主要产品,即竞技表演,质量越来越好,产量也越来越高;从消费者(观众)的数目来看,消费市场稳步扩大。与此同时,和CBA联赛的发展息息相关的体育媒体市场,尤其是电视,也受到越来越多的关注,已经成为推动我国职业体育发展必不可少的力量。我国对体育赛事的转播已经由原来的计划经济下的公务行为,开始了市场经济体制下的有偿转播探索和尝试过程。但是,我们目前CBA联赛电视转播权的营销还存在许多不足,一是转播费用低,篮球无形资产的价值在转播权费用上得不到承认和体现;二是CBA的电视转播也不完全以市场为导向,在一定程度上还要受到行政的影响。通过查阅与篮球产业和媒体相关的文献资料发现,目前这一领域的研究主要集中在转播权的营销方面,缺乏对如何作好电视媒体市场营销的全面分析和研究;所提出的建议也大多集中在篮球职业化改革等宏观举措,缺乏对现阶段具体可行的营销策略的研究。在查阅文献资料的基础上,通过电话交流或面对面采访的形式,从国家体育总局科研所、中篮公司、中体产业集团、北京体育大学、中央电视台体育记者等专家和从业人员那里获得了宝贵的信息资料和意见建议;另外,通过观看比赛、进行临场统计,并与NBA联赛进行对比的方式进行分析研究,主要得出以下结论:1、篮球运动在我国有很好的群众基础,我国稳定的政治环境、有利的经济环境、适宜的社会环境和技术进步,为CBA的电视营销及整个CBA的职业化进程提供了有利的环境;2、CBA在我国篮球市场上有着自然垄断地位和本土优势,再加上其有力的行政管理,为CBA的电视营销创造了有利条件;3、我国的体育体制和电视体制与市场规则存在冲突;电视行业资源分配不均衡,缺少关于体育比赛电视转播权有偿转让的法律法规。这些因素不利于CBA进行开展电视营销;4、电视媒体是CBA联赛的间接消费者,CBA的电视营销既要针对电视媒体自身的需要,也要考虑联赛产品的最终消费者——广大观众的需要,并将电视媒体营销和其它市场营销有机地结合起来;5、CBA联赛的产品质量相对较差,缺乏自己独有的文化特色;联赛目标市场定位不清,认识不统一;联赛缺乏对电视媒体的真正重视,对网络媒体利用率不高;硬件设施建设较差;等等。针对存在的问题和所面临困难提出了有针对性的建议,包括采取适当的目标市场定位及价格策略、产品及品牌策略、全员参与的持续性市场营销策略等等,并提出推进改革和制度建设、培育中介市场的健康发展等宏观建议。希望能够为CBA的管理和市场营销提供参考,促进我国篮球事业的发展。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 前言
• 1.1 选题依据
• 1.1.1 研究体育电视营销的重要性
• 1.1.2 研究体育电视营销的必要性
• 1.1.3 研究体育电视营销的可行性
• 1.2 相关概念
• 1.2.1 篮球职业化的相关概念
• 1.2.2 体育无形资产的相关概念
• 1.2.3 体育媒体市场的相关概念
• 1.2.4 体育市场营销的相关概念
• 2 文献综述
• 2.1 我国体育电视营销的研究现状
• 2.2 CBA电视营销的研究现状
• 3 研究方法
• 3.1 文献资料法
• 3.2 专家访谈法
• 3.3 逻辑分析法
• 4 研究结果与分析
• 4.1 CBA联赛发展现状分析
• 4.1.1 CBA联赛的发展的简单历程
• 4.1.2 CBA体制的自身特点
• 4.1.2.1 CBA的垄断地位
• 4.1.2.2 CBA的行政依附
• 4.1.3 CBA产品的自身特点
• 4.1.3.1 CBA的本土优势
• 4.1.3.2 CBA的质量劣势
• 4.2 CBA电视营销市场相关环境分析
• 4.2.1 政治法律环境分析
• 4.2.1.1 由紧而松的电视管理体制
• 4.2.1.2 自上而下的篮球管理改革
• 4.2.1.3 几近空白的相关法律环境
• 4.2.2 经济环境分析
• 4.2.2.1 人民文化生活水平提高
• 4.2.2.2 电视行业经营意识增强
• 4.2.2.3 篮球产业取得长足发展
• 4.2.3 社会文化环境分析
• 4.2.3.1 电视普及率高
• 4.2.3.2 篮球群众基础好
• 4.2.3.3 NBA全球化的影响
• 4.2.4 技术环境分析
• 4.2.4.1 电视转播技术的不断发展
• 4.2.4.2 篮球硬件设施的不断改善
• 4.3 CBA电视营销对象分析
• 4.3.1 电视台的特殊身份
• 4.3.2 电视台的经营现状
• 4.3.2.1 收支制度影响电视台的创收积极性
• 4.3.2.2 经营意识影响电视台的进一步发展
• 4.3.2.3 节目质量影响电视台的购买主动性
• 4.3.2.4 国外节目给电视台带来较大的冲击
• 4.3.3 CBA的转播现状
• 4.3.3.1 硬件设施的差距
• 4.3.3.2 转播水平的差距
• 4.4 CBA应采取的营销策略
• 4.4.1 选择与定位目标市场
• 4.4.2 提高联赛产品质量
• 4.4.2.1 提高从业人员业务能力
• 4.4.2.2 制定合理的竞赛规则
• 4.4.2.3 建设先进场馆及设施
• 4.4.2.4 深化改革,促进发展
• 4.4.2.5 培育健康的中介市场
• 4.4.3 树立联赛产品品牌
• 4.4.3.1 精确定位CBA的品牌个性
• 4.4.3.2 树立CBA良好的公益形象
• 4.4.3.3 利用网站作好宣传和推广
• 4.4.4 保持良好的电视媒体互动
• 4.4.4.1 建立健全与媒体沟通的部门和岗位
• 4.4.4.1.1 增设与媒体沟通的部门
• 4.4.4.1.2 培养类似SID的人才
• 4.4.4.1.3 完善《媒体指南》与媒体日制度
• 4.4.4.2 实施多渠道、全方位、持续性的市场营销
• 4.4.4.2.1 周到服务电视媒体
• 4.4.4.2.2 努力开发其它媒体
• 4.4.4.2.3 自主开发电视节目
• 4.4.4.2.4 举行各种主题活动
• 4.4.4.2.5 积极鼓励全员参与
• 4.4.4.3 采取措施应对NBA全球化的影响
• 4.4.5 确定合理的转播权价格
• 4.4.5.1 灵活定价,占据市场
• 4.4.5.1.1 定价目标:市场占有率最大化
• 4.4.5.1.2 定价策略:采用地区定价策略
• 4.4.5.2 降低成本,整合资源
• 4.4.5.2.1 采用多种形式销售转播权
• 4.4.5.2.2 统一运作电视转播权
• 5 结论和建议
• 5.1 结论
• 5.2 建议
• 6 致谢
• 7 参考文献
• 个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果