浅析全业务经营下家庭客户营销方案设计

论文摘要

近年来,针对通信运营业出台的诸多新政,让一直以来依靠惯性推进演化的运营生态陡然生变。在经历了近一年的产业波动之后,目前运营商三足鼎立的市场格局逐渐清晰起来。在全新的市场压力和挑战面前,如何真正依靠现有的电信网络资源,实现全业务经营谋得企业发展,成为三家运营商的共同课题。各大运营商处在一个更加公开、透明、有效的竞争环境中,政策限制和业务壁垒都不再构成障碍,运营商之间在技术、产品/业务和价格之间的差异微乎其微,同质化竞争更加激烈。在全业务运营时代,以家庭为单位的市场群体开发将成为电信业重组后各家运营商争夺的焦点。因此,对于运营商特别是固网运营商,家庭客户群体的开发及保有就显得更有现实意义,如何对城市家庭客户进行需求挖掘、产品组合、营销管控、效果评估将成为现有固网运营商全业务经营转型工作的重点和难点。本文首先从分析国内、国际电信运营商的家庭客户案例入手;然后综合分析现有电信体制改革情况下,三大运营商的优劣势,以管理学的交叉营销理论为基础,深入研究家庭客户的需求,结合电信运营商的一些产品/业务特点,研究国内外运营商的交叉销售方案,对比分析中国电信“我的E家”和原网通“亲情1+”对品牌进行定位,重点研究城市家庭客户需求,提出城市家庭客户的营销管控要素,制定城市家庭客户营销效果的分析手段。最后提出各大运营商全业务经营的一些策略与建议,具有较强的实践指导意义。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 论文研究的背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究对象
• 1.4 研究方法
• 1.5 研究结论
• 第二章 电信运营商全业务经营相关理论概述
• 2.1 交叉销售的概念
• 2.2 交叉营销的背景
• 2.3 交叉营销的利益
• 2.4 交叉营销的设计方法
• 2.5 交叉营销的运用
• 2.6 国内电信运营企业的交叉营销应用
• 2.7 国外电信运营企业基于FMC的家庭融合方案
• 2.8 全业务运营中各类交叉营销案例分析及启示
• 第三章 城市客户组合营销方案的设计
• 3.1 目前家庭客户营销过程中存在的问题
• 3.2 全业务运营中城市家庭客户交叉营销方案的分析方法
• 3.2.1 我国城市家庭客户交叉营销中的业务组合分析
• 3.2.2 我国城市家庭客户交叉营销中的资费组合分析
• 3.2.3 我国城市家庭客户交叉营销中的渠道组合分析
• 3.2.4 我国城市家庭客户交叉营销中的促销方案分析
• 3.3 全业务运营中城市家庭客户交叉营销实例及分析
• 第四章 城市家庭客户交叉营销应用研究
• 4.1 我国电信运营商城市家庭客户管理实践现状分析
• 4.1.1 三大运营商业务发展比较:
• 4.1.2 家庭客户品牌比较
• 4.1.3 重组后各运营商的家庭客户产品组合分析
• 4.1.4 重组后各运营商的实力分析
• 4.2 各运营商家庭客户营销中存在的问题:
• 4.3 各运营商全业务经营下家庭客户的发展建议:
• 4.3.1 新中国移动
• 4.3.2 新中国电信
• 4.3.3 新中国联通
• 第五章 某运营商城市家庭客户全业务营销的探索
• 5.1 家庭客户细分研究与市场定位
• 5.2 某运营商城市家庭客户SWTO分析
• 5.3 家庭客户组合产品品牌设计
• 5.4 家庭客户组合产品营销方案设计
• 5.5 该城市客户组合营销方案的管控执行
• 5.5.1 渠道选择
• 5.5.2 客户接触点的管理
• 5.6 家庭客户组合营销方案的评估
• 5.6.1 "亲情1+"的整体发展情况
• 5.6.2 中国电信"我的E家"与"亲情1+"比较分析研究
• 5.6.3 目前发展存在的问题
• 5.6.4 下一步建议:
• 第六章 结束语
• 6.1 本文论点
• 6.2 本文创新点与存在的不足
• 6.3 前景展望
• 参考文献
• 致谢