论文摘要
市场经济既让品牌成为企业进行市场竞争的利器,同时复杂多变的市场环境也给品牌带来更多不可预知的风险。媒体的高度发达让信息传播更为快速和广泛,使品牌危机与消费者的关系更加密切。在这种情况下,品牌的维护与管理在基于企业管理层面外,更应该考虑消费者的态度和行为。因此,借用文献分析法和定性分析法,在归纳本领域学术成果的基础上,探讨了消费者的品牌忠诚度和信息传播在传媒发达的环境中对品牌危机的作用机制及基本对策。中国市场中对品牌危机的处理表现为三种不科学的方式:绵羊立场,手足无措;鸵鸟立场,能拖则拖;鹰派立场,拒不让步。这种现象证明加强品牌危机管理具有其必然性。剖析品牌危机的本质属性和其基本特征,都证明了其与消费者的关系是危机处理中最为重要的。而诱发品牌危机的内外部因素仍然指向消费者的感受和态度。所以,品牌危机管理应该从消费者的感受和态度出发,考虑危机情境中消费者对品牌态度的变化,尽量维护其对品牌的信赖和忠诚。依照品牌危机的严重程度与否,可以将品牌危机管理分为三个层次:处于轻修复度的;处于中修复度的;处于高修复度的。并依此建立一个品牌危机管理层级循环运行模式。结合各个层次对品牌危机管理过程的“预警——应对——恢复”提出相应的管理对策:尽量将危机控制在轻修复度的循环内,不让危机扩散开去;而在危机不可控制地发生后,树立消费者利益至上的准则是成功处理危机,减少品牌形象损失的核心所在;危机恢复过程中,运用整合传播的方法与消费者进行双向沟通。
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