界龙集团茶饮料项目营销战略研究

论文摘要

上海界龙集团有限公司于1973年创立,集团控股的上海界龙实业集团股份有限公司于1993年成立,1994年2月在上海证券交易所挂牌,简称“界龙实业”(股票代码：600836),现已发展成为以包装印刷、房地产开发为主业,兼营食品饮料、稀土研磨材料和商贸等多领域的现代化集团企业。在包装印刷、房地产行业取得成功后,界龙集团所属的上海界龙真味加食品饮料有限公司,生产界龙“真味”奶糖、夹心果、月饼、糕点等系列休闲食品和健康食品,在品类发展上取得一定成果。但是,2006年后,糖果、月饼等休闲类食品受到消费者习惯和购买因素的的制约,销售额逐渐减少,上海界龙真味加食品饮料有限公司面临发展的瓶颈。2010年界龙集团通过调研后,发现中国饮料行业产业前景广阔,年复合增速高,能弥补包装印刷板块增速及盈利能力,遂决定进军饮料行业,作为集团加强多元化经营、优化产业结构、提升整体盈利能力的有力举措。本论文通过对中国饮料行业的现状和未来发展趋势的研究,经过对行业及消费者市场调研,对市场已销售产品以及区域消费市场的调研,了解茶饮料市场的竞争态势,,确立界龙集团进入饮料行业的机会点。另外从营销学的角度分析和找寻市场的机会与劣势,用市场营销学的方法,研究制定界龙茶饮料产品的营销战略,品牌战略、价格战略和传播战略：本论文将主要运用市场细分、目标市场选择和市场定位理论,和相应的品牌化和营销组合策略理论,通过对系列理论与问题的连贯分析,对界龙茶饮料产品的研发、导入、运营、发展等进行密切规划,尽而实现在营销战略层面的落实和执行。基于界龙集团进军饮料行业,如何发现市场机会,规划产品、发展品牌、营销战略做以下具体课题研究。1、通过研究茶饮料行业的整体市场发展状况、行业竞争状况、产业增长及驱动因素、行业未来发展及市场未来发展趋势、茶饮料品牌的分布数据,制定界龙茶饮料的营销战略；2、通过对行业及产业调研,对消费者调研,以及市场经销商、分销商、零售商等对茶性饮料的看法,制定界龙茶饮料的发展策略；3、通过研究市场上茶饮料主要品牌定位、品牌包装形态、重点分销渠道、品牌认知特点、品牌常用推广手法、品牌终端表现等,制定界龙茶饮料的品牌战略4、通过研究主要茶饮料品牌的销售渠道策略、分销管理模式、主要政策等,制定界龙茶饮料的营销战略执行。5、通过研究重点市场的茶饮料消费者特征和细分市场消费者；消费者对茶饮料产品的的需求和满足状况；茶饮料市场的竞争态势消费者对饮料的消费行为和习惯(U&A),透过他们的使用习惯和特点,制定界龙茶饮料的营销传播策略。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 选题背景及研究意义
• 1.2 相关理论基础
• 1.2.1 市场细分、目标市场选择与市场定位（STP）
• 1.2.2 品牌化与品牌营销
• 1.2.3 营销组合策略（4P）
• 1.3 本文的研究思路与研究框架
• 1.3.1 行业及产业研究
• 1.3.2 饮料行业消费者研究
• 1.4 本文的研究方法
• 2 中国茶饮料行业的发展与市场机会分析
• 2.1 中国茶饮料行业的发展现状
• 2.2 中国茶饮料的行业未来发展分析
• 2.3 中国茶饮料市场增长及其驱动因素分析
• 2.4 中国茶饮料市场的消费者需求和品牌忠诚度分析
• 2.5 从中国饮料消费者研究看待茶饮料未来发展机会
• 2.6 中国茶饮料行业未来发展的市场机会
• 3 中国茶饮料市场的竞争状况分析
• 3.1 中国茶饮料市场的竞争现状
• 3.1.1 中国茶饮料行业环境竞争分析
• 3.1.2 中国茶饮料市场品牌及概念竞争分析
• 3.2 中国茶饮料市场的品牌竞争发展趋势
• 3.2.1 主要品牌茶饮料产品发展趋势
• 3.2.2 中国茶饮料企业品类竞争战略
• 3.2.3 中国茶饮料新产品竞争战略
• 4 界龙集团茶饮料营销战略规划
• 4.1 界龙集团茶饮料业务的竞争战略选择
• 4.1.1 界龙集团竞争战略分析
• 4.1.2 界龙集团竞争战略制定
• 4.2 界龙集团茶饮料的营销战略（STP）
• 4.2.1 差异化的市场机会营销战略
• 4.2.2 集中化的重点市场运作战略
• 4.3 界龙集团茶饮料的品牌战略
• 4.3.1 界龙集团茶饮料的品牌导入及发展思路
• 4.3.2 界龙集团茶饮料的品牌规划
• 4.3.3 界龙集团“食品饮料板块”“真味加”的品牌策略
• 4.4 界龙集团“风味普洱茶饮料”的消费者调研
• 4.4.1 界龙集团“风味普洱茶饮料”消费者偏好研究
• 4.5 普洱茶饮料“非茶6+1”的品牌命名策略
• 4.6 “非茶6+1”风味普洱茶饮料的品牌规划
• 4.6.1 “非茶6+1”的品牌文化
• 4.6.2 界龙集团“非茶6+1”风味普洱茶产品定位及规划
• 4.7 “非茶6+1”的价格策略
• 4.7.1 产品基本价格策略（PET包装435ML产品）
• 4.7.2 产品各层级利润空间控制
• 5 界龙集团“非茶6+1”风味普洱茶营销战略执行
• 5.1 “非茶6+1”风味普洱茶五年营销计划
• 5.1.1 五年销售总体目标
• 5.1.2 “非茶6+1”风味普洱茶五年销售目标区域重要性划分
• 5.1.3 “非茶6+1”风味普洱茶饮料五年销售计划分解
• 5.1.4 核心市场五年销售目标区域分解
• 5.1.5 “非茶6+1”风味普洱茶营销目标月度比例控制
• 5.1.6 “非常6+1”风味普洱茶营销目标月度销售曲线图
• 5.2 “风味普洱茶”核心市场五年营销目标分解要点
• 5.3 “风味普洱茶”真味加五年营销市场战略布局
• 5.4 界龙“非茶6+1”风味普洱茶渠道策略
• 5.4.1 “非茶6+1”风味普洱茶渠道定义
• 5.4.2 “非茶6+1”风味普洱茶渠道发展策略
• 5.4.3 “非茶6+1”风味普洱茶渠道售店开发要求
• 5.4.4 “非茶6+1”风味普洱茶渠道售店及客户开发要点
• 5.4.5 “非茶6+1”风味普洱茶现代商超渠道管理思路
• 5.4.6 “非茶6+1”风味普洱茶传统餐饮渠道管理思路
• 5.4.7 “非茶6+1”风味普洱茶传统流通渠道管理思路
• 5.4.8 “非茶6+1”风味普洱茶传统流通渠道管理思路
• 5.5 “非茶6+1”风味普洱茶华东核心市场主要布局模式
• 5.5.1 布局模式选择
• 5.5.2 界龙“非茶6+1”风味普洱茶华东核心市场分级
• 5.5.3 特殊核心市场渠道建设与分销模式
• 5.5.4 重点样板市场渠道建设及分销模式
• 5.5.5 非重点样板市场（江苏、浙江地级城市）渠道建设及分销模式
• 5.6 界龙集团“非茶6+1”风味普洱茶营销组织架构设计
• 5.6.1 界龙“非茶6+1”风味普洱茶的营销组织的功能
• 5.6.2 界龙“非茶6+1”风味普洱茶的营销管理组织架构
• 5.6.3 界龙“非茶6+1”风味普洱茶销售系统基层销售组织架构
• 5.6.4 界龙“非茶6+1”风味普洱茶销售系统层级管理架构
• 6 结论
• 参考文献
• 致谢