中国现代房地产的营销策划运作与研究

论文摘要

随着中国房地产业兴起、发展、逐渐成长的进程中,房地产的营销策划作为一门新兴学科,在经历各种成与败的实践中丰富和多样化。房地产市场竞争的加剧,土地资源变得越来越稀缺,对于房地产的营销策划研究显得至关重要。本文对房地产营销策划的不同发展阶段理论进行了阐述,分析了营销策划的理论与房地产领域的发展是紧密相连的。在房地产发展的新形式下,全程营销策划成为房地产营销的新模式。通过对全程营销策划理论的分析,阐述了在项目开发的整个过程中,全程营销策划的内容和方法,以及在项目开发的不同阶段采用的主要营销策略,而S.T.P战略为其核心理论模式。笔者结合自身多年的工作经验,提出了“产品增值策划”模式作为未来创新和发展的一种新模式,成为开发商在行业竞争中处于竞争优势的理念核心。本文的创新点在于将理论与实践相结合,通过房地产项目的实际操作案例分析,揭示了如何将全程营销策划理论与实践相结合,并且促进房地产营销策划理论的研究,对提升房地产的经营管理水平,提高企业竞争力,有着积极的影响。

论文目录

• 致谢
• 中文摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 选题背景
• 1.2 中国房地产营销策划发展现状
• 1.3 研究的方法
• 1.4 研究的目的和意义
• 1.5 本文的思路
• 第二章 房地产营销策划的基本理论概述
• 2.1 房地产营销策划的概念
• 2.1.1 策划的概念
• 2.1.2 房地产营销策划的概念
• 2.1.3 房地产营销策划的特征
• 2.2 房地产营销策划的发展阶段理论
• 2.2.1 地段竞争阶段理论
• 2.2.2 规划竞争阶段理论
• 2.2.3 概念竞争阶段
• 2.2.4 品牌竞争阶段理论
• 第三章 房地产营销策划的新模式
• 3.1 新形势下房地产的营销新模式--全程营销策划
• 3.1.1 房地产全程营销策划的概念
• 3.1.2 全程营销策划的内容
• 3.2 全程策划营销的方法
• 3.2.1 房地产的市场定位
• 3.2.2 房地产的价格定位
• 3.2.3 房地产的品牌定位
• 3.2.4 房地产的营销广告定位
• 3.3 房地产开发商对全程营销策划认识的误区
• 3.3.1 市场定位策略的缺失
• 3.3.2 营销策划的功能被放大
• 3.3.3 开发与市场需求脱节
• 3.3.4 知名策划机构的"光环效应"
• 3.3.5 主观意识妨碍了客观分析
• 3.3.6 缺乏策划建议的决策能力
• 3.3.7 广告制胜的营销手段
• 第四章 现代房地产全程营销策划的策略
• 4.1 S.T.P战略是现代房地产全程营销的核心
• 4.1.1 S——Segmentation（市场细分策略）
• 4.1.2 T——Targeting（目标市场选择策略）
• 4.1.3 P——Positioning（产品定位策略）
• 4.2 房地产全程营销策划的产品策略
• 4.2.1 房地产产品的品牌营销
• 4.2.2 房地产产品的差异化营销
• 4.2.3 房地产产品的特色营销
• 4.2.4 房地产产品的文化营销
• 4.2.5 房地产产品的体验式营销
• 4.2.6 房地产产品的生态营销
• 4.2.7 产品增值策划模式是未来房地产营销的理念核心
• 4.3 房地产全程营销策划的价格策略
• 4.3.1 房地产的价格制定策略
• 4.3.2 房地产的价格定价方法
• 4.3.3 房地产的价格分期策略
• 4.4 房地产全程营销策划的推广策略
• 4.4.1 房地产广告策略
• 4.4.2 房地产促销策略
• 4.4.3 房地产新闻报导策略
• 4.4.4 房地产形象包装策略
• 4.4.5 房地产关系营销策略
• 4.4.6 房地产服务营销策略
• 4.5 房地产全程营销策划的渠道策略
• 4.5.1 房地产企业直接推销策略
• 4.5.2 房地产委托代理推销策略
• 4.5.3 房地产网络销售策略
• 4.5.4 房地产的超市销售策略
• 4.5.5 房地产的定向开发策略
• 4.5.6 "订单制"成为未来房地产营销创新发展的一种新趋势
• 第五章 房地产全程营销策划项目案例分析
• 5.1 项目概况
• 5.2 项目的市场定位
• 5.2.1 市场调研
• 5.2.2 市场细分
• 5.2.3 确定目标市场
• 5.2.4 项目的产品定位
• 5.2.5 项目SWOT分析
• 5.3 项目的价格定位
• 5.3.1 项目单方成本分析
• 5.3.2 价格制定策略
• 5.3.3、价格市场应变策略
• 5.4 项目的品牌策略
• 5.4.1 品牌的宣传与塑造
• 5.4.2 建立品牌管理系统
• 5.4.3 品牌的内在价值提升
• 5.5 项目营销推广方案
• 5.5.1 销售推广计划
• 5.5.2 促销策略
• 5.5.3 广告媒介推广
• 5.5.4 营销费用安排
• 5.6 营销结果统计
• 第六章 结论
• 6.1 结论
• 6.2 不足与展望
• 参考文献
• 作者简历
• 学位论文数据集