基于游客感知的旅游景区品牌形象创新研究 ——以南岳衡山为例

论文摘要

随着旅游业的不断进步与发展,旅游目的地形象越来越受到经营管理者的关注和重视,旅游地形象逐渐成为旅游景区战略发展中的重要组成部分,同时,学术界对旅游目的地形象的相关研究在近几年也成为了热门话题之一。许多研究和管理经验表明,旅游地形象不仅对游客的满意度和景区的知名度产生了重要影响,对旅游景区在市场竞争力中的发展地位和旅游者的旅游动机的选择也起到了关键的作用。旅游景区形象作为一定时期内一定的社会公众对旅游景区认识后形成的总体印象,是景区的各项特征在社会公众心中的反映,旅游景区形象在今后旅游开发发展中占有十分重要的地位。湖南省南岳衡山作为五岳之一,自然资源丰富,植被覆盖面积大,气候宜人,拥有众多的人文旅游资源和民俗旅游资源,佛教文化和道教文化在我国的佛教文化和道教文化中占有重要的位置。在南岳衡山的发展历程中,寿文化一直作为景区的重要发展形象,近期推出了“中华寿岳”的品牌发展战略。为了检验南岳寿文化在游客心目中的印象程度及现实游客对南岳衡山所形成的印象,文章通过问卷调查来了解了目前的实际情况,并在此基础上对数据进行了分析探讨,以便为南岳景区品牌形象的创新发展提供出发点和发展建议,实现南岳景区的可持续发展。文章通过总结分析国内外有关旅游景区品牌形象的相关研究情况,在前人研究的基础上寻找突破点,充分运用市场营销理论、CIS理论及心理行为理论作为解决问题的理论依据。在此基础上,笔者对南岳衡山进行了实地调查和问卷收集,运用EXCEL和SPSS软件对所得数据进行分析汇总,得到了此次调查的数据分析结果。最后,文章从本次的调查结果出发,从形象定位、品牌联合和宣传途径三个方面对景区品牌形象创新发展提供了建议和对策,并总结分析了文章的缺陷和有待提升之处。在形象定位上,创新具体细分为名称标准字、景区标志图案、颜色识别、符号系统及风格、象征人物及形象口号等方面,并给出了相应的建议；在宣传途径上,除了单独在宣传途径上进行创新发展外,将整合营销理念和宣传手段良好的结合发展是创新的另一亮点,并单独从旅行社方面进行了具体分析；在品牌联合发展方面,积极主动的同他人合作的意识是品牌联合的核心思想,创新对策从省内景区和同类景区两方面提出了建议。研究工作的结论表明：游客对南岳寿文化的印象程度中等偏上,对景区企业文化的期望值较高,创新必须从形象定位更新着手,此外,品牌联合及宣传途径同样是南岳景区品牌形象创新发展的重要因素。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1.研究背景
• 1.2.研究意义
• 1.2.1.理论意义
• 1.2.2.实际意义
• 1.3.目的与方法
• 1.3.1.研究目的
• 1.3.2.研究方法
• 1.4.技术路线
• 第二章 文献综述
• 2.1.国外研究进展
• 2.1.1.旅游目的地形象的相关研究
• 2.1.2.旅游景区品牌形象的相关研究
• 2.2.国内研究进展
• 2.2.1.旅游景区品牌的相关研究
• 2.2.2.旅游景区品牌形象的相关研究
• 2.2.3.品牌创新研究
• 2.3.相关研究的简要评价
• 第三章 相关概念、理论依据与研究视角
• 3.1.基本概念
• 3.1.1.旅游景区品牌
• 3.1.2.旅游景区品牌形象
• 3.1.3.旅游景区品牌形象创新
• 3.2.相关理论依据
• 3.2.1.整合营销传播学理论
• 3.2.2.C1S理论
• 3.2.3.心理与行为学理论
• 3.3.研究视角
• 第四章 研究设计与实证分析
• 4.1.研究案例品牌形象建设现状
• 4.1.1.自然地理情况
• 4.1.2.历史文化状况
• 4.1.3.民俗风情概况
• 4.1.4.品牌形象建设现状
• 4.2.问卷设计与数据整理
• 4.2.1.问卷设计
• 4.2.2.数据采集
• 4.2.3.数据处理
• 4.3.分析方法及结论
• 4.3.1.分类汇总分析
• 4.3.2.描述性统计分析
• 4.3.3.交叉分析
• 4.4.游客感知的南岳景区品牌形象及其创新对策
• 4.4.1.游客感知的南岳景区品牌形象的现状
• 4.4.2.南岳景区品牌形象创新的对策
• 结语
• 参考文献
• 附录